El pasado 5 de noviembre la Asociación Española del Retail (AER) participó en Tech Show Madrid como entidad colaboradora, reafirmando su compromiso con el impulso de iniciativas que contribuyan al desarrollo de la industria del retail, fomenten el intercambio de conocimiento y promuevan el diálogo entre los profesionales y las empresas que están liderando la transformación del sector.
La colaboración con congresos, ferias y encuentros profesionales constituye una de las líneas de actuación de la AER para acercar a sus asociados y al conjunto del ecosistema retail las principales tendencias, innovaciones y desafíos que están marcando la evolución de la industria. Estos espacios permiten compartir experiencias, conocer casos reales de transformación empresarial y generar conversaciones que contribuyen a identificar oportunidades y anticipar los retos del futuro.
En esta edición de Tech Show Madrid, la Asociación ha organizado dos mesas redondas en los espacios HR & Learning Technologies y E-Show, reuniendo a directivos de algunas de las principales compañías del sector para abordar dos cuestiones estratégicas para el presente y el futuro del retail: cómo aprovechar los datos y la inteligencia artificial para mejorar la gestión de las personas y cómo impulsar el crecimiento empresarial sin comprometer la rentabilidad.
En este contexto, Laila Baameiro, responsable de Marketing y Comunicación de la AER, fue la encargada de realizar la introducción institucional de ambas mesas redondas, trasladando el compromiso de la Asociación con la generación de espacios de encuentro y colaboración para los profesionales del sector. «desde la AER creemos que el futuro del retail se construye desde la colaboración, el intercambio de conocimiento y la capacidad de anticiparnos a los nuevos desafíos. Por eso, es fundamental apoyar encuentros que generen valor para las empresas y contribuyan al crecimiento y la competitividad de nuestra industria». Afirma Baameiro.
People Analytics: la tecnología al servicio de las personas
La primera mesa redonda, titulada «People Analytics: ¿Puede un algoritmo predecir quién va a dimitir?», se celebró en el auditorio Wellbeing and Employee Benefits de HR & Learning Technologies. Moderada por Pablo Gutiérrez, miembro del Comité de Expertos de la AER, contó con la participación de Eva Bermúdez, responsable de Organización, C&B y People Analytics de Grupo DIA, y Ángel Lobo, director de Recursos Humanos de Eggo Cocinas.
El encuentro puso sobre la mesa uno de los grandes desafíos de los departamentos de Recursos Humanos en el retail: la elevada rotación de las plantillas y la necesidad de anticipar los factores que pueden provocar la pérdida de talento, afectar al compromiso de los empleados o repercutir en la productividad y la experiencia del cliente.
Durante el debate se analizó cómo el People Analytics y la inteligencia artificial permiten identificar patrones, detectar riesgos y mejorar la capacidad de anticipación de las organizaciones. Sin embargo, los participantes coincidieron en que el verdadero valor de estas herramientas no reside únicamente en su capacidad predictiva, sino en cómo se utiliza la información para tomar decisiones y mejorar la experiencia de las personas.
Ángel Lobo defendió la importancia de un liderazgo humanista, basado en el diálogo, la escucha activa y el conocimiento directo de los equipos. Para ilustrar los límites de las herramientas de evaluación, compartió el ejemplo de uno de sus mejores vendedores, que obtuvo una de las puntuaciones más bajas en un test psicométrico. Una experiencia que pone de manifiesto que los resultados de un algoritmo o una evaluación no siempre reflejan la realidad y que el criterio humano debe seguir teniendo un papel determinante.
En esta línea, el director de Recursos Humanos de EGGO Cocinas destacó la importancia de convertir los datos en iniciativas concretas para mejorar la experiencia y el desarrollo de los empleados. Como ejemplo, puso en valor la formación especializada desde la incorporación a la compañía: «En Eggo, el análisis de nuestros indicadores de estabilidad nos ha llevado a impulsar iniciativas para mejorar la selección, la formación y desarrollo, la experiencia del empleado y la organización del trabajo. Destaco la formación de inicio en la Universidad Eggo, donde todas las nuevas incorporaciones para las tiendas reciben 200 horas de formación especializada en el diseño, asesoramiento, venta y gestión de proyectos de cocina, mediante una metodología blended, que combina formación en aula, práctica en tienda, elearning en nuestro campus y webinars con nuestros expertos internos y que permite asumir el puesto en las mejores condiciones de formación y de integración posibles».
«El verdadero valor de People Analytics no está tanto en predecir quién va a marcharse, sino en ayudarnos a conocer mejor a nuestros equipos y orientar nuestra estrategia de personas. Pero los datos por sí solos no generan cambios. Necesitamos una cultura y un liderazgo basados en la cercanía, la escucha y las conversaciones de calidad, capaces de transformar la información en acciones que mejoren la experiencia de nuestros colaboradores». Concluyó Lobo.
Por su parte, Eva Bermúdez abordó la capacidad de los datos para agilizar la toma de decisiones y anticipar posibles salidas de empleados, permitiendo a las organizaciones actuar antes de que determinados problemas se materialicen. No obstante, también advirtió sobre los riesgos de confiar plenamente en la inteligencia artificial, recordando casos de grandes consultoras que han tenido que retirar informes por contener información errónea generada mediante estas tecnologías.
Bermúdez puso en relieve el potencial de estas herramientas para evolucionar hacia una gestión de personas más estratégica, sin perder de vista la dimensión humana de las decisiones: «Con People Analytics te puedes adelantar a los problemas consultando las variables predictivas. Este tipo de herramientas nos puede ofrecer mucha información, pero no debemos olvidar que detrás de esos datos hay personas y necesitaremos aplicar un criterio humano para la toma de decisiones».
Una de las principales conclusiones del encuentro fue que el objetivo de People Analytics no debe limitarse a predecir quién puede abandonar una compañía, sino ayudar a comprender qué debe cambiar la organización para que sus profesionales quieran quedarse. La tecnología puede aportar información de gran valor, pero son las personas, el liderazgo y la capacidad de actuación de las empresas los elementos que permiten transformar esos datos en mejoras reales.
Como reflexión final del debate, Pablo Gutiérrez, miembro del Comité de Expertos AER y moderador de la mesa, subrayó la necesidad de poner el foco en los factores que favorecen el compromiso de los profesionales y en el papel del liderazgo para fortalecer su vinculación con la organización: «People Analytics (los datos) nos pueden ayudar a analizar qué personas pueden salir de las empresa pero es más importante analizar cuáles son las causas de que las personas estén comprometidas y poner el foco ahí. Y el liderazgo de los managers juega el papel principal».
Rentabilidad en jaque: crecer cuando vender más ya no basta
La segunda mesa redonda, titulada «Rentabilidad en jaque: cómo crecer cuando vender más ya no basta», se celebró en el auditorio principal de E-Show y estuvo moderada por Domingos Esteves, coordinador del Comité de Expertos de la AER.
El debate reunió a tres directivos de referencia del retail: Juan Arjona, director de Expansión y miembro del Comité Ejecutivo de Alain Afflelou; Fernando de Palacio, director ejecutivo de Marketing y Desarrollo de Negocio de LEROY MERLIN España; y Carlos Cocheteux, Country Commercial Manager de Ikea España.
El encuentro partió de una realidad cada vez más presente en la industria: incrementar las ventas ya no garantiza mejorar los resultados. La inflación de costes, la presión promocional, la complejidad logística, las devoluciones, la evolución de los canales comerciales y el aumento de los costes operativos están obligando a las compañías a revisar sus estrategias y situar la rentabilidad en el centro de sus decisiones.
Los participantes compartieron experiencias y estrategias sobre cómo equilibrar crecimiento, experiencia de cliente y eficiencia operativa, poniendo de manifiesto la necesidad de adoptar una visión transversal del negocio.
Juan Arjona destacó la importancia de adaptar las campañas comerciales a las necesidades reales del consumidor, potenciar las capacidades comerciales de los equipos y aprovechar herramientas como el CRM para mejorar el conocimiento del cliente y la eficacia de las acciones comerciales.
El director de Expansión y miembro del Comité Ejecutivo de Alain Afflelou hizo especial hincapié en la importancia de combinar innovación, tecnología y desarrollo del talento para impulsar un crecimiento sostenible. Asimismo, compartió la experiencia de la compañía con iniciativas de emprendimiento como el Proyecto Adelante: «El crecimiento rentable pasa por anticiparse a la evolución del mercado, innovar y utilizar la tecnología y el dato para mejorar la toma de decisiones. Subrayó, además, que las personas, su formación y el liderazgo siguen siendo el principal factor diferencial para construir organizaciones más productivas, competitivas y sostenibles. Puso en valor el Proyecto Adelante, fórmula facilitadora de emprendimiento destinada a ópticos, con la que han abierto más de 100 tiendas en los últimos años».
Por su parte, Fernando de Palacio abordó el reto de gestionar los descuentos y las promociones sin comprometer los márgenes. En relación con el marketplace, explicó la evolución de su planteamiento de rentabilidad: «La clave está en pasar de analizar la rentabilidad de cada canal de forma aislada a entender la rentabilidad del recorrido completo del cliente. En LEROY MERLIN apostamos por un modelo en el que los canales físicos y digitales se complementan para ganar eficiencia y ofrecer una experiencia de compra integrada».
Asimismo, el director ejecutivo de Marketing y Desarrollo de Negocio de LEROY MERLIN España puso en valor la transformación de los procesos comerciales y operativos como palanca para mejorar la experiencia de cliente, destacando los avances conseguidos por la compañía en este ámbito: «Nuestro negocio tiene una complejidad particular, ya que ofrecemos soluciones y proyectos para el hogar que requieren asesoramiento experto y acompañamiento. Por eso, combinamos tecnología, automatización y formación para facilitar el trabajo de nuestros equipos y ofrecer una experiencia cada vez más personalizada. Esta transformación ya nos ha permitido mejorar en 20 puntos la satisfacción de nuestros clientes y consolidarnos entre las compañías del sector retail que mayor confianza generan entre los consumidores».
Carlos Cocheteux explicó el modelo de IKEA, en el que la variable precio se incorpora desde el inicio del desarrollo de cada producto, con el objetivo de garantizar una propuesta competitiva sin renunciar a la calidad: «Algo que quizás no es tan conocido es que, en IKEA, el precio se define desde las primeras fases del desarrollo de cada producto. A partir de ahí, el equipo de diseño selecciona los materiales y desarrolla la propuesta para ajustarse a ese precio, sin comprometer la calidad. Este enfoque nos permite ofrecer productos de calidad a precios muy competitivos».
Cocheteux, subrayó la importancia de integrar los canales físicos y digitales y aprovechar las posibilidades de la inteligencia artificial para optimizar procesos y mejorar la eficiencia de la organización.
«El cliente ya no diferencia tanto entre online y offline. Debemos descubrir la mejor manera de conectar en la tienda física los dos mundos. Esta es una muy buena manera de fidelizar a los clientes, poniéndoselo fácil para que el cliente compre cuando quiera y como quiera». Concluyó el Country Commercial Manager de Ikea España.
La mesa también permitió reflexionar sobre el papel de la tecnología, la omnicanalidad y las personas en la mejora de la productividad. Entre las cuestiones planteadas destacaron la necesidad de evaluar la rentabilidad real de cada canal y servicio, revisar las inversiones que no generan suficiente valor y desarrollar nuevas capacidades en los equipos para mejorar los resultados sin limitar la eficiencia a una mera reducción de costes.
Como broche de oro de la jornada, Domingos Esteves, Coordinador del Comité de Expertos AER y moderador de la mesa redonda, planteó una reflexión en la que destacó los parámetros reales que afectan directamente a la rentabilidad: «El crecimiento sigue siendo imprescindible, pero no cualquier crecimiento genera valor. La rentabilidad no depende únicamente de controlar costes, sino de tomar mejores decisiones comerciales, invertir con criterio y ejecutar con eficiencia. Y también de saber renunciar a ventas, promociones o inversiones que no aportan suficiente valor. En un entorno donde la tecnología y la IA ganan protagonismo, no debemos olvidar que son herramientas al servicio del negocio y de las personas. El verdadero desafío no es simplemente vender más, sino crecer mejor y de forma sostenible».
