La entrada de una marca internacional en un nuevo mercado requiere mucho más que identificar una oportunidad comercial. Adaptar el producto, comprender al consumidor local y construir una estructura operativa capaz de mantener los estándares de la enseña son algunos de los factores que determinan el éxito de la expansión.
Así lo explica Mariano Tejado, director general de Crumbl México, durante su participación en el Retail Expansion Summit & Expo 2026, celebrado en Ciudad de México. La compañía dedicó aproximadamente un año de trabajo previo a su desembarco en México, un proceso que incluyó distintas pruebas de menú, estudios de mercado y análisis del comportamiento de los consumidores en redes sociales.
Durante esa fase, el equipo estadounidense de Crumbl se desplazó a México para realizar entre tres y cuatro pruebas de producto. Uno de los aspectos fundamentales fue adaptar la propuesta a la disponibilidad de ingredientes locales: actualmente, todos los ingredientes utilizados en el mercado mexicano son de origen local, con la excepción de las chispas de chocolate, que son propiedad de la marca.
La preparación también respondió a una oportunidad comercial concreta. Según explica Tejado, la popularidad que habían alcanzado las galletas de Crumbl en México había favorecido la aparición de vendedores que las compraban en Estados Unidos para revenderlas en el país. La compañía identificó esta demanda no atendida directamente como una de las razones para acelerar su implantación en el mercado mexicano.
Adaptar el producto sin perder la identidad
Uno de los principales desafíos para las marcas internacionales consiste en encontrar el equilibrio entre la adaptación al nuevo mercado y la preservación de los atributos que definen su identidad.
En el caso de Crumbl, Tejado señala que los valores corporativos son uno de los elementos que la compañía considera irrenunciables. Entre ellos destaca la importancia de la familia, un principio que tiene incluso una traducción directa en el modelo de negocio: la cadena no abre los domingos para que sus equipos puedan dedicar esa jornada a sus familias.
La adaptación se concentra, por tanto, en otros ámbitos, especialmente en los sabores y la comunicación. La compañía considera necesario ajustar tanto su oferta gastronómica como el lenguaje y los contenidos de sus redes sociales a las particularidades culturales de cada mercado.
«Somos culturas masivamente diferentes, no nos da risa lo mismo a los americanos que a los mexicanos y al resto de Latinoamérica», apunta Tejado, quien destaca la importancia de adaptar el mensaje sin diluir la personalidad de la marca.
El reto operativo de cambiar el menú cada semana
Más allá de la implantación inicial, el crecimiento plantea importantes exigencias operativas. En Crumbl, uno de los principales retos está relacionado con la planificación de la cadena de suministro, ya que la compañía renueva el 100% de su menú cada semana.
Esta particularidad obliga a anticipar las necesidades de aprovisionamiento con varias semanas de margen para garantizar la disponibilidad de los ingredientes y mantener la consistencia del producto. La gestión de las especialidades semanales se convierte así en uno de los puntos críticos para sostener la experiencia de marca.
A esta complejidad se suma la construcción de una cultura corporativa sólida. Para Tejado, conseguir que los equipos se identifiquen con la marca y se sientan orgullosos del producto que sirven es especialmente importante en México y en el resto de Latinoamérica.
La experiencia del empleado y su vinculación con el producto forman parte de una misma estrategia: mantener la calidad y la identidad de Crumbl a medida que la compañía desarrolla su presencia en nuevos mercados.
La participación de Mariano Tejado en el Retail Expansion Summit & Expo 2026 permitió conocer de primera mano cómo la compañía aborda su implantación en México y los desafíos que implica trasladar un concepto internacional a un mercado con características propias.
