Salesforce ha publicado los resultados de la sexta edición del estudio State of Connected Customer en el que se analiza el nuevo escenario al que se enfrentan más de 14.000 consumidores y empresas de 25 países, entre los que se encuentra España.
El informe revela cómo, a medida que las marcas adoptan cada vez más la IA para aumentar la eficiencia y satisfacer las crecientes expectativas de los clientes, casi tres cuartas partes de ellos están preocupados por el uso poco ético de la tecnología.
Esta edición revela que los consumidores se han mostrado mucho menos abiertos al uso de la IA en el último año. Así, aunque el 73 % de los compradores empresariales y el 51 % de los consumidores (54 % en España) están abiertos al uso de la IA para mejorar sus experiencias, esas cifras han caído significativamente desde la encuesta de 2022, desde el 82 % y el 65 %, respectivamente. Pero hay que destacar que la encuesta del 2022 fue previa al auge de ChatGPT y la IA Generativa. Por lo tanto, las empresas tienen la oportunidad de cerrar esta brecha implementando directrices éticas y proporcionando una mejor visibilidad sobre cómo se aplica la tecnología.
El informe evidencia también nuevas influencias en las decisiones de compra y lo que buscan los clientes en las interacciones de marketing, comercio, ventas y servicio. Además, hay cambios con respecto a la lealtad de los compradores con respecto a las marcas: el 66 % de los españoles afirma haber cambiado alguna de las marcas que consumía al menos una vez durante el último año, frente al 75 % de la edición de este informe en 2022. En cuanto a los motivos del cambio, el principal es encontrar una oferta mejor, por delante de la calidad del producto y la variedad.
Los clientes buscan confianza y un uso responsable de la IA Generativa
Los datos muestran una clara distinción entre la confianza de los clientes en las empresas en general y la confianza en las empresas que utilizan IA. Mientras que el 76 % de los clientes confía en que las empresas hagan afirmaciones honestas sobre sus productos y servicios, sólo el 57 % confía en que las empresas utilicen la IA de forma ética.
Esto es sorprendente porque el 68 % de los clientes afirman que los avances en IA hacen que sea más importante que las empresas sean dignas de confianza. Esto hace que recaiga en las marcas la responsabilidad de demostrar que la IA generativa puede utilizarse de forma responsable.
Las marcas intentan aprovechar las ventajas de la IA Generativa: tiene el poder de transformar el marketing, el comercio, las ventas y la atención al cliente con contenidos generados automáticamente, interfaces conversacionales, chatbots más inteligentes y mucho más. Sus clientes, sin embargo, exigen un enfoque juicioso a la hora de adoptar la tecnología, basado en la seguridad y la ética.
«La IA ética es una preocupación acuciante para nuestros clientes y los clientes de nuestros clientes», afirma Kathy Baxter, principal architect, Responsible AI & Tech de Salesforce. «Hacerlo bien requiere un enfoque centrado en la ética. Esto significa recopilar datos con transparencia y consentimiento, entrenar algoritmos en diversos conjuntos de datos y nunca almacenar información de los clientes de forma insegura».
Los sentimientos y las motivaciones varían en función de la edad, lo que influye en la fidelidad del cliente
Los Millennials y la Generación Z tienen una opinión más positiva de la IA Generativa que los Baby Boomers y la Generación X, lo que demuestra que las percepciones de esta tecnología pueden variar mucho entre la audiencia de una marca. Las marcas que implementan la IA Generativa para una amplia base de clientes pueden beneficiarse de la adaptación de los mensajes a los diferentes grupos demográficos.
Las actitudes hacia las tecnologías emergentes no son la única división significativa entre generaciones. La Generación Z destaca por su disposición a invertir en otros lugares en busca de marcas que reflejen mejor sus prioridades. El año pasado, el 59 % de los consumidores de la Generación Z cambiaron de marca, superando con creces a las generaciones anteriores e introduciendo un nuevo «campo de batalla» para la fidelización de los clientes.
Por supuesto, la búsqueda de mejores ofertas es la principal razón para cambiar de marca con cada generación, lo que refleja la preocupación por el aumento del coste de la vida. Sin embargo, existen notables diferencias generacionales en otras áreas. Por ejemplo, la Generación Z tiene casi el doble de probabilidades que los Baby Boomers de cambiar de marca para alinearse mejor con sus valores personales (21 % frente a 11 %), lo que demuestra la importancia de que las marcas exploren qué impulsa las decisiones de este grupo.
«A medida que las marcas encuentran nuevas formas de satisfacer las crecientes expectativas de los clientes, también deben tener en cuenta los diversos puntos de vista de su base», explica Michael Affronti, SVP & GM, commerce Cloud en Salesforce. «El uso ético de tecnologías emergentes como la IA Generativa será un indicador clave del éxito futuro».
Los clientes revelan cómo puede satisfacerse la demanda de experiencia
Es mucho lo que está en juego a la hora de ofrecer experiencia al cliente: el 80 % de los clientes afirma que la experiencia que proporciona una empresa es tan importante como sus productos y servicios. Sin embargo, las demandas de los clientes pueden ser difíciles de satisfacer a gran escala: por ejemplo, el 77 % de los clientes esperan interactuar con alguien inmediatamente cuando se pone en contacto con una empresa y el 67 % espera que las empresas comprendan sus necesidades a medida que cambian.
Hay varias formas de mejorar la experiencia del cliente a gran escala.
Aunque la asistencia personal es crucial en casos complejos, para cuestiones más sencillas los clientes suelen preferir la comodidad de herramientas de autoservicio como portales de cuentas, preguntas frecuentes y chatbots. Esto es especialmente cierto en el caso de los nativos digitales, es decir, los Millenials y la generación más joven.
Casi la mitad de los clientes revelan que estarían dispuestos a pagar más por un mejor servicio de atención al cliente.
«En Salesforce, creemos que ahora es el momento de que las empresas construyan experiencias seguras, innovadoras y eficientes centradas en la confianza», afirma Affronti. «Y las percepciones de los ‘clientes conectados’ de hoy son una guía esencial sobre cómo hacerlo».
