El comercio electrónico en España ha alcanzado una etapa de madurez, con 27,9 millones de compradores de entre 16 y 75 años, frente a los 27,4 millones registrados en 2025. Así lo recoge el Estudio Anual de Ecommerce 2026 de IAB Spain, elaborado en colaboración con Elogia, que sitúa la penetración del canal online en torno al 77 % de los internautas, un nivel estable desde 2022.
En este contexto, el crecimiento del mercado ya no depende tanto de incorporar nuevos compradores como de aumentar la frecuencia de compra y el gasto de quienes ya utilizan el canal digital. Actualmente, los consumidores realizan una media de 2,4 compras online al mes, mientras que el ticket medio se mantiene en 64 euros, sin cambios significativos respecto al ejercicio anterior.
El reparto de las compras entre canales también evoluciona. El 26 % de los compradores online realiza casi todas sus adquisiciones por internet, ocho puntos porcentuales más que el año anterior, en detrimento del modelo mixto. Sin embargo, el 78 % prevé seguir combinando las compras online y en establecimientos físicos. De hecho, el 54 % de los consumidores digitales ha recogido o devuelto alguna vez en una tienda física un pedido realizado por internet.
La tasa europea abre una oportunidad para el retail
El comercio transfronterizo afronta también cambios regulatorios. Desde julio de 2026, la Unión Europea aplica un derecho de aduana de tres euros por cada categoría de artículo en los envíos de menos de 150 euros procedentes de países extracomunitarios.
Según el estudio, el 84 % de los consumidores que compran en plataformas internacionales de bajo coste cambiaría sus hábitos ante esta medida. En concreto, el 63 % afirma que reduciría sus compras en este tipo de operadores y el 21 % buscaría alternativas europeas. Solo el 13 % mantendría su comportamiento actual.
Aunque se trata de una respuesta declarativa, los resultados apuntan a una posible oportunidad para el comercio europeo en un segmento en el que el 64 % de los compradores que utilizan marketplaces o plataformas de e-commerce multimarca recurre actualmente a operadores internacionales de bajo coste.
Las devoluciones gratuitas impulsan nuevas prácticas de compra
Las devoluciones forman parte habitual de la experiencia de compra online. El 86 % de los consumidores ha devuelto alguna vez un producto, tres puntos porcentuales más que en 2025. Además, el 74 % de quienes realizan devoluciones afirma que nunca o casi nunca paga por los gastos asociados.
Esta facilidad para devolver productos también favorece nuevas pautas de consumo. El informe identifica por primera vez el fenómeno del bracketing, una práctica que consiste en pedir varias tallas o versiones de un mismo artículo para quedarse únicamente con la que mejor se ajusta. El 14 % de los compradores que devuelve productos reconoce recurrir a este comportamiento, un porcentaje que asciende al 19 % entre los integrantes de la Generación Z que realizan devoluciones.
Entre los principales motivos para devolver una compra destacan los problemas con las tallas o medidas (59 %), las diferencias entre las expectativas y el producto recibido (49 %) y los artículos defectuosos o dañados (44 %).
Las condiciones de entrega y devolución también influyen en la elección del comercio electrónico. El envío gratuito es el factor más valorado por los compradores, con un 43 %, cuatro puntos más que el año anterior. Le siguen los mejores precios (40 %) y la facilidad para devolver los productos y la rapidez de entrega (30 % en ambos casos). En sentido contrario, los costes adicionales siguen siendo una de las principales causas de abandono del carrito: el 41% de quienes han interrumpido una compra lo hizo por gastos ocultos, como los de envío o el IVA.
Amazon, los buscadores y la inteligencia artificial ganan peso
Amazon y los buscadores concentran buena parte de la actividad de búsqueda de productos. El 53 % de los compradores online utiliza Amazon para localizar artículos, mientras que el 45% recurre a buscadores como Google o Microsoft Bing. Estos últimos son, además, la segunda fuente de información más consultada antes de comprar, con un 55 %.
Entre quienes utilizan Amazon para buscar productos, el 89 % compara precios dentro de la plataforma y 6,3 de cada diez compras online terminan realizándose en ella. Desde la perspectiva de los profesionales, los buscadores son la principal fuente de tráfico para los e-commerce, citados por el 69 %, y también el canal que mejor convierte.
La inteligencia artificial gana terreno en las distintas fases del proceso de compra. La mitad de los consumidores online ha utilizado alguna herramienta de IA en sus adquisiciones durante el último año, principalmente para resolver dudas y obtener información sobre productos (52 %) y comparar características y alternativas (49 %). Además, estas herramientas ya ocupan el quinto puesto entre los canales de búsqueda de productos, con un 16 % de uso, siete puntos porcentuales más que en 2025 y al mismo nivel que las webs comparadoras.
Sin embargo, el avance de estas tecnologías no implica que los consumidores estén dispuestos a delegar sus decisiones. El 83 % prefiere mantener el control sobre la compra final, frente al 17 % que dejaría que un asistente de inteligencia artificial preparase o realizase la adquisición.
Para los profesionales del sector, la adaptación a este nuevo escenario constituye uno de los principales retos. El 51 % señala la preparación para las compras mediante agentes de IA como su principal área de mejora, por delante de la visibilidad en asistentes de inteligencia artificial (47 %) y la venta a través de canales conversacionales (44 %). Entre las barreras para desarrollar un ecommerce, la medición del retorno de la inversión y el conflicto entre los canales online y offline figuran entre las más citadas, ambas con un 38%.
Por perfiles generacionales, la Generación Z lidera la adopción de nuevos hábitos digitales, con un mayor uso de la inteligencia artificial (58 %), Bizum (47 %) y el bracketing (19 %). La Generación X y los Boomers, por su parte, registran los tickets medios más elevados, con 70 y 69 euros respectivamente, frente a los 64 euros de media del conjunto de compradores online.
“Con trece ediciones, el Estudio Anual de Ecommerce se ha consolidado como una referencia para entender cómo compran online los internautas en España y cómo ve el sector este canal. En un mercado ya maduro, la pregunta no es tanto cuántos compran, sino cómo, dónde y con qué intensidad, y por eso este año medimos por primera vez el uso real de la inteligencia artificial en la compra, la reacción ante la tasa UE o el bracketing. Los datos muestran un comprador que ya ha incorporado la IA a su proceso de compra, con la mitad de los compradores online utilizándola, pero que quiere seguir teniendo la última palabra”, señala Paula López, responsable de Marketing e Investigación de IAB Spain.
