VMLY&R, consultora de innovación, ha elaborado junto a WPP’S BAV el informe «The Most Influential Retailers 2023» que revela cuáles son las 20 marcas de retail más influyentes a nivel global, así como en cuatro regiones clave: EMEA, Asia-Pacífico, Norteamérica y Latinoamérica. Este nuevo estudio muestra cómo la influencia de marca cambia el comportamiento de los consumidores, lo que puede mejorar la cuenta de resultados de un negocio.
Para calcular la influencia de marca se ha utilizado una metodología propia de BAV basada en entrevistas a consumidores en más de 50 países sobre más de 60.000 marcas diferentes. Esta tiene el objetivo de calcular y clasificar el poder de una marca para destacar en la cultura, midiendo la relación entre cómo piensan y sienten las personas con su comportamiento de compra y predisposición a prescribir una marca.
En este sentido, la investigación muestra que el 5 % de las marcas más influyentes son elegidas para un uso regular 2,4 veces más que la marca de la competencia, así como 2,3 más veces de ser nombradas como la «preferencia principal» de un comprador y el doble del nivel de promoción en comparación con otras marcas de la misma categoría.
Además, el estudio identifica nueve atributos que impulsan la influencia de marca: confianza, innovación, rendimiento, vanguardismo, estatus, autenticidad, diversión y conveniencia. Y es que, según el estudio, los activos intangibles representan el 90 % del valor de una empresa. Esta proporción no ha dejado de crecer en las últimas décadas es detrimento de los activos tangibles, como la maquinaria y la propiedad, que desempeñan un papel cada vez menor en el valor de las empresas líderes.
El top 20 global y a nivel europeo
Las 20 marcas de retail más influyentes en 2023 según este informe a nivel mundial son: Adidas, Alibaba, Amazon, Apple, Costco, Decathlon, Diesel, Disney, Home Depot, IKEA, Lego, Lidl, Mercado Libre, Natura, Muji, Nike, Target, The North Face, Victoria’s Secret y Xiaomi.
Si miramos al listado de los retailers más influyentes en EMEA encontramos dos españolas, Mercadona y Zara, que comparten podio junto a marcas reconocidas a nivel mundial como Adidas, Ikea, Bang & Olufsen, Decathlon, Dyson o Lego. El resto del listado se completa con marcas europeas como DM, Finn, Hofer, Albert Hejin, Allegro, Bezobalu, Bol.com, Mavi y Migros. Y, por último, también aparecen marcas de supermercados locales como Takealot y Woolworths.
Las marcas minoristas más influyentes de la región abarcan tecnología, juguetes y zapatillas, así como supermercados, decoración del hogar y moda. Demostrando que las marcas de cualquier ámbito del comercio minorista pueden ser profundamente influyentes. Las cadenas de supermercados son un ejemplo, con una larga tradición en sus mercados de origen, como Woolworths en Sudáfrica, Albert Heijn en los Países Bajos y Mercadona en España. Estas marcas destacan por ofrecer tanto confianza como propósito; se han ganado un lugar en la vida de la gente, y se han adaptado para mantener su relevancia para los compradores de hoy.
«Este informe pone de manifiesto que ser una marca influyente significa tomar la iniciativa para hacer algo novedoso que aporte valor a las personas y genere ese poder de destacar en la cultura. Ver a marcas españolas que están a la vanguardia en influencia a nivel europeo demuestra que las compañías locales saben crear soluciones relevantes para impulsar el valor de una empresa, sus accionistas y otras partes interesadas», comenta Nieves Durán, directora de estrategia en VMLY&R Spain.
«La influencia ayuda a convencer a las personas para que compren una marca, se mantengan fieles a ella y, potencialmente, paguen más por ella, todo ello vital, sobre todo ahora, cuando los consumidores analizan lo que gastan como nunca. Las marcas influyentes suelen sentirse como ‘la opción correcta'», dijo Divya Munjal, directora global de estrategia en WPP’S BAV y añade: «No existe una única vía para lograr influencia de marca. Cada uno de los atributos, idealmente en combinación con uno o dos más, puede impulsar el crecimiento de la marca y aumentar la rentabilidad de los accionistas».
