El sector europeo de los centros comerciales y los espacios de uso mixto celebró el pasado 13 de octubre en Budapest la entrega de los Solal Awards 2026, galardones de referencia en el ámbito del marketing y la gestión de activos minoristas a nivel europeo. La edición de este año, evaluada por un comité compuesto por una veintena de expertos internacionales del sector, situó a varias de las candidaturas desarrolladas en España entre las más destacadas del palmarés global.
La responsabilidad social corporativa supuso otro de los ámbitos con mayor representación y éxito para las iniciativas del mercado español. Dentro de esta categoría, la consultora CBRE obtuvo el Golden Award por la campaña «This bag has many lives and you live them all» en L’Aljub. Una acción, desarrollada dentro de la estrategia de sostenibilidad Destino 2030. La iniciativa convirtió una gran lona publicitaria que había finalizado su vida útil en 1.282 bolsas únicas elaboradas de forma artesanal junto al alumnado del Colegio Público de Educación Especial Tamarit de Elche. El proyecto dio una segunda vida a un material destinado a convertirse en residuo y, al mismo tiempo, generó una experiencia real de inclusión, aprendizaje y visibilidad para los jóvenes participantes.
Además, el centro comercial contaba con la campaña ‘Smart Fashion Movement’ seleccionada como finalista por su innovadora propuesta para fomentar una relación más consciente entre moda, bienestar emocional y consumo responsable.
La directora de Marketing de L’Aljub, Lucía González, destaca: “Este premio reconoce una forma de entender nuestro papel en la sociedad. Estamos especialmente orgullosos porque pone en valor un proyecto real nacido de la colaboración con el Colegio Tamarit y que demuestra que las pequeñas acciones pueden generar grandes cambios. En L’Aljub medimos el éxito por la huella positiva que dejamos en las personas y en nuestro entorno, y este reconocimiento internacional confirma que vamos por el buen camino”.
Por su parte, el gerente del centro comercial, Daniel Párraga afirma: “Este galardón reconoce una forma de hacer marketing que se atreve a ir más allá de los formatos convencionales. Con esta campaña hemos querido demostrar que es posible crear comunicación social disruptiva y con alma, capaz de generar conversación, inspirar cambios y conectar de manera auténtica con la sociedad. Que esta visión haya sido reconocida con el máximo galardón internacional del sector supone un enorme orgullo para todo el equipo”.
También dentro de la categoría de responsabilidad social corporativa, el Silver Award recayó en la propuesta «Imaging Going Blank» de CBRE PM Iberia; mientras que Nhood obtuvo también un Silver Award por el proyecto «Somos de Todos Los Colores», correspondiente a Zenia Boulevard. Castellana Properties, por su parte, también recibió el galardón de plata por su campaña transversal «Zero Screens Zone«. Desarrollada en 11 centros comerciales de España y Portugal, esta iniciativa promovió la desconexión digital y el tiempo de calidad en familia, acumulando más de 95.000 minutos sin pantallas.
Sobre este último galardón, Cristina Macarrón, CMO de Castellana Properties, señala: «En Castellana Properties siempre hemos entendido que nuestros centros comerciales forman parte de la vida de las comunidades en las que están presentes y que, por tanto, también deben ayudar a contribuir a dar respuesta a algunas de sus inquietudes. Con “Zona Cero Pantallas” quisimos abordar una realidad que afecta a muchas familias, como es el uso excesivo de los dispositivos digitales, y hacerlo de una manera cercana, a través del juego, charlas de expertos y de experiencias compartidas. Recibir este reconocimiento internacional es especialmente importante para nosotros porque pone en valor una iniciativa que demuestra que las acciones que realizamos también pueden generar un impacto social positivo y aportar valor más allá de la actividad comercial».
Dentro de la categoría Emerging Technology, cabe destacar el galardón de bronce a “KARTeX – Immersion in Motion”, la apuesta de Puerto Venecia por incorporar nuevas formas de ocio y tecnología a sus espacios. El centro comercial zaragozano ha sumado varias nominaciones en estos premios: su iniciativa «The Champions Burger» estaba nominada en la categoría de Best Placemaking; la campaña «Big Auction with Ikea» fue finalista en Corporate Social Responsibility; y la estrategia «Puerto Venecia – We Celebrate Uniqueness«, en Strategic Marketing.
En el apartado de transformación física e innovación comercial, el centro barcelonés L’illa Diagonal recibió el Golden Award en la categoría de Grand Opening / Expansion / Refurbishment tras la ejecución del proyecto «Reintroducing an icon to the city«, orientado a la actualización de su posicionamiento arquitectónico y comercial en el entorno urbano.
La activación táctica completó la presencia española en el palmarés, ya que el centro comercial Bahía Sur recibió el Bronze Award por la estrategia «WoW! plan: From Digital Loyalty to Real life sales«, enfocada en la conversión del canal digital a las ventas físicas.
El balance final del certamen refleja el alineamiento de los operadores y gestores españoles con las tendencias prioritarias del sector a escala internacional, caracterizadas por el fortalecimiento del vínculo comunitario, la integración de herramientas digitales y la implementación de criterios de sostenibilidad ambiental y social en la gestión de activos comerciales.
Ceremonia en Budapest
Los premios de este año han recibido más de 127 candidaturas procedentes de 18 países de toda Europa, así como de Canadá y Sudáfrica. Han participado un total de 58 empresas inmobiliarias, y las candidaturas han sido evaluadas por un jurado compuesto por 20 profesionales del marketing de todo el mundo.
Sin embargo, la historia más destacada de la noche fue la de Nikolsky, en Ucrania. El centro comercial, propiedad de Budhouse, se hizo con el oro por su evento de K-Pop y, posteriormente, obtuvo un nuevo reconocimiento por «Shelter», una extraordinaria campaña desarrollada en respuesta al devastador impacto de un ataque con misiles rusos contra el centro de Járkov, que acababa de inaugurarse.
Los codirectores generales de los Solal, Anita Stampfl y Alan Thornton, se mostraron satisfechos con la acogida que ha tenido la edición de este año. «El nivel de los trabajos galardonados este año ha sido excepcional, pero el logro de Nikolsky es un recordatorio especialmente elocuente de lo que el marketing de los centros comerciales puede significar para las comunidades a las que prestamos servicio. En todas las candidaturas hemos observado una creatividad, un compromiso y un ingenio extraordinarios. Los premios Solal nos brindan la oportunidad no solo de celebrar ese trabajo, sino también de reconocer a las personas con talento que hay detrás», señaló Anita Stampfl.
Por su parte, Alan Thornton añadió: «Queremos que los premios Solal sean mucho más que un concurso. Al combinar los premios, una inspiradora conferencia de marketing y oportunidades para establecer contactos con colegas de todo el sector, nuestro objetivo es crear un punto de encuentro anual imprescindible para los profesionales del marketing de centros comerciales. La acogida en Budapest ha sido fantástica, y el interés que ya estamos recibiendo por el evento del próximo año es enormemente alentador».
La ceremonia de entrega de premios tuvo lugar tras una jornada completa de sesiones de la conferencia y visitas a centros comerciales, que reunieron a los delegados para intercambiar ideas y explorar las últimas novedades en marketing. La conferencia contó con un elenco internacional de ponentes, entre los que se encontraban expertos de TikTok, y abarcó una amplia gama de temas, desde la analítica digital y la captación de la Generación Z hasta la creación de espacios y la inspiración de los consumidores.
