Las tendencias de compra de los consumidores de moda en todo el mundo se inclinarán por prácticas más sostenibles en los próximos años, lo que creará nuevas e importantes oportunidades y desafíos para las marcas de moda, según concluye un nuevo estudio publicado por Bain & Company y WWF Italia.
En un nuevo informe, How Brands Can Embrace the Sustainable Fashion Opportunity (Cómo pueden las marcas aprovechar la oportunidad de la moda sostenible), Bain & Company y WWF concluyen que, en la actualidad, alrededor del 15 % de los consumidores de moda de todo el mundo ya están muy preocupados por la sostenibilidad y toman sistemáticamente decisiones de compra para reducir su impacto. Pero el informe concluye que es probable que este porcentaje aumente considerablemente, hasta llegar a más de la mitad de los consumidores de moda, a medida que un mayor número de compradores gravite hacia las prácticas sostenibles.
El informe, que examina los comportamientos de los consumidores relacionados con la sostenibilidad y la moda, muestra que de los casi 5.900 consumidores de moda de seis países (China, Francia, Alemania, Italia, Japón, Reino Unido y Estados Unidos) que Bain & Company encuestó, aproximadamente el 65 % dijo que se preocupaba por el medio ambiente, pero sólo algunos priorizan regularmente la sostenibilidad en sus compras.
Cira Cuberes, socia de Bain & Company en Madrid, comenta: «Muchas empresas están revisando su cadena de valor con un ángulo de sostenibilidad y ESG, una tendencia que viene derivada no sólo por el interés de los reguladores e inversores, sino también, como señala el informe, por el creciente foco de los consumidores, en especial de la generación Z y millenials, en la sostenibilidad como uno de los criterios clave a la hora de elegir un producto. En esa línea, aparecen nuevos de modelos de negocio, como, por ejemplo, la compra de productos de segunda mano, una tendencia que está para quedarse y que abre nuevas oportunidades para el sector, dando entrada a nuevos perfiles de consumidores y que al mismo tiempo genera nuevos retos para las compañías».
«La compra sostenible es un cambio inevitable. La preocupación por la sostenibilidad es fuerte entre las generaciones más jóvenes, y está creciendo en general. Por lo tanto, las marcas de moda tienen que abrazar la conversación sobre la sostenibilidad y hacer que la compra sostenible sea más fácil para todos los consumidores. Las marcas que diseñen de forma proactiva la sostenibilidad en su estrategia y operaciones consolidarán su relevancia y captarán una demanda insatisfecha, ahora y en el futuro», afirma Claudia D’Arpizio, socia senior de Bain & Company en Milán y directora global de Moda y Lujo de la firma. «De hecho, todo el mundo se beneficiará de un compromiso con la sostenibilidad por parte de la industria de la moda”.
«La industria de la moda depende en alto grado de la naturaleza y la biodiversidad. Gran parte de las materias primas que se utilizan en la moda y para fabricar tejidos proceden de la naturaleza, y la producción y el procesamiento de estos materiales no sería posible sin recursos naturales como el agua. A pesar de estas dependencias, las actividades de la industria son responsables de muchos impactos perjudiciales para la naturaleza que ponen en peligro la supervivencia del sector», ha declarado Payal Luthra, responsable mundial de prendas de vestir y textiles de WWF. «Ha llegado el momento de que las marcas tomen medidas en materia de sostenibilidad: no sólo se beneficiarán de una mayor capacidad de recuperación, sino que tendrán una oportunidad increíble de fidelizar a la marca con unos consumidores cada vez más concienciados», añadió.
Los cinco perfiles del consumidor global de moda sostenible
Bain & Company y WWF han identificado cinco grupos de consumidores de moda con perfiles sociodemográficos y comportamientos bien definidos. Los perfiles se encuentran en un espectro que mide la preocupación de los consumidores por la sostenibilidad, su voluntad de actuar y su comportamiento real.
- Campeones de la sostenibilidad: Se preocupan mucho por el medio ambiente y compran regularmente prendas sostenibles. Sus intenciones y acciones están alineadas, y estos consumidores están dispuestos a pagar un precio superior muy significativo (84 %) para acceder a productos sostenibles.
- Idealistas: Pertenecen principalmente a la generación millennial. Muestran un alto nivel de preocupación por el medio ambiente, pero apenas compran productos de moda sostenible.
- Buenos ciudadanos: Esta categoría se compone principalmente de consumidores millennials y de la generación Z, que suelen recabar información de los expositores de las tiendas, las redes sociales y las páginas Web de las marcas. Están dispuestos a pagar un precio superior menos significativo (64 %) por productos sostenibles.
- Compradores: Consumidores de la Generación X y de más edad. Suelen informarse a través de los expositores de las tiendas y del boca a boca. Están dispuestos (a veces) a adoptar un comportamiento sostenible.
- Consumidores indiferentes: A estos consumidores no les preocupa la sostenibilidad y rara vez la tienen en cuenta en sus decisiones de compra.
A pesar de figurar entre los seis principales factores de compra para la mayoría de los clientes de la moda mundial, la sostenibilidad es una prioridad explícitamente menor que otros factores más tangibles y estrechamente relacionados con la sostenibilidad, como la calidad y la durabilidad del producto.
El informe también examina los obstáculos a los que se enfrentan los consumidores que desean comprar de forma sostenible: Los surtidos suelen ser limitados y puede resultar difícil distinguir entre artículos sostenibles y no sostenibles, un reto que aumenta con el paso de los años. Estos obstáculos son comunes en todas las generaciones de consumidores de moda. Los consumidores más jóvenes afirman que los precios más elevados también son un factor disuasorio.
