Las compras necesarias para el regreso a las aulas de los estudiantes se presentan especialmente complejas este año por el efecto de la pandemia de coronavirus. Los padres tienen que planificar qué materiales necesitarán sus hijos, pero aún existe una gran incertidumbre sobre si las clases podrán ser totalmente presenciales y cómo se desarrollarán.
Del mismo modo, las empresas de los distintos sectores directamente relacionados con la “Vuelta al cole” tienen que cambiar por completo sus estrategias de cara a una temporada de ventas que suma en España unos resultados de unos 3.500 millones de euros.
Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, ha analizado cómo se están comportando los padres y los estudiantes para ayudar a las marcas a planificar sus campañas en este entorno.
La primera conclusión, lógicamente, es que la forma de comprar ha cambiado por completo y no se parece a ninguno de los últimos años. Es diferente dónde se compra, qué artículos se adquieren y cuándo.
Cómo están cambiando las compras
Mientras que en los últimos años se habían adelantado muchas compras de material escolar al periodo de julio-agosto, este curso se alargarán hasta el otoño, ante la falta de definición aún de cómo serán las clases, lo que está provocando que una gran parte de padres aplacen algunas decisiones hasta el último momento.
Una situación bien distinta al pasado curso, cuando el 40 % de las búsquedas en internet sobre material escolar se realizaron durante julio, el 55 % a lo largo de agosto y apenas el 5 % en septiembre, según datos de Google.
El gasto oscilará entre los 1.837 euros de media en Educación Infantil y los 2.061 euros de media en Bachillerato, según un estudia realizado por la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios).
En el caso de los estudiantes universitarios, el 41 % comprará de tres semanas a un mes antes de que comiencen sus clases y el 23 % lo hará dos semanas antes del principio del curso.
¿Los compradores gastarán menos este año?
Si y no. El análisis de Rebold señala que, en comparación con 2019, los consumidores gastarán menos este año en artículos tradicionales para el regreso a clase, como ropa y útiles escolares. Sin embargo, en cuanto al gasto total, se espera que los consumidores destinen la misma cantidad de dinero o más, solo que en artículos diferentes a los de años anteriores.
Así, el estudio de Rebold prevé una reducción cercana al 5 % en el gasto medio en las categorías de compras tradicionales en la “Vuelta al cole”, mientras que el gasto en categorías emergentes (como dispositivos electrónicos o suscripciones digitales) se incrementará un 2 %. En el caso de ordenadores y hardware, se prevé que el gasto subirá un 38 % respecto al principio de curso en 2019.
Tomando en cuenta el gasto total durante el año escolar, la previsión de las familias, en comparación con 2019, es:
- El 39% de las familias espera gastar menos.
- El 37% piensa que gastará lo mismo.
- El 24% cree probable tener que gastar más.
“La situación económica juega aquí un papel importante, ante la necesidad en muchos casos de tener que reducir el consumo respecto al curso anterior. En el caso de quienes prevén gastar más, los consumidores no manifiestan tanto una elección voluntaria, sino que temen que se verán obligados por las circunstancias”, explica Juan Camilo Bonilla, CEO de Rebold.
El carrito digital seguirá creciendo
En este año, el 61% de los compradores harán la mayor parte de sus compras de material para la “Vuelta al cole” a través de internet y elegirán recibir los artículos en su hogar, mientras que otro 25% optará por compras online para recoger en la tienda.
Pero es importante tener en cuenta que el comportamiento de compra online de artículos escolares difiere de la mayoría de los comportamientos de compra a través de internet, que a menudo comienza con una navegación informal.
En cambio, los padres y los estudiantes realizan una compra más definida para la “Vuelta al cole”, generalmente con una lista en la mano, con un presupuesto asignado y comparando precios. De hecho, los padres afirman que el precio es, con mucho, el factor más importante que influirá en sus decisiones de compra en 2020. Además, ante la expectativa de las familias que esperan gastar menos que el año pasado, dado que su presupuesto se ha reducido, y que van a hacer sus compras online, los anunciantes deberían ayudar a los consumidores a satisfacer sus necesidades ofreciendo descuentos, entregas a domicilio sin coste o en puntos de recogida, etc.
En este sentido, los descuentos expresados en porcentajes (por ejemplo, un 30% de descuento), funcionan mejor en productos de precio inferior a 100 euros. En el caso de los descuentos basados en precio (por ejemplo, un descuento de 10 euros), funcionan mejor para productos de más de 100 euros.
Tampoco hay que olvidar que el 42% de los consumidores que hacen compras relacionadas con el regreso a las aulas aseguran que necesitan varios días hasta obtener todo lo que les hace falta de cara al nuevo curso, ya que recorren diferentes e-commerces y establecimientos hasta completar su cesta de la compra. Por eso, las marcas deben procurar que estas compras sean lo más rápidas y fluidas posible para facilitar el proceso a los consumidores.
Otra opción para los vendedores puede ser la elaboración de packs con productos como lápices, bolígrafos, cuadernos y carpetas. Esto hará que sea más fácil para los padres completar las largas listas de compras para sus hijos.
Las empresas también han de tomar en cuenta que, en última instancia, los padres hacen la compra, pero los niños son los impulsores clave en las decisiones de compra de productos para el regreso a clases. Las empresas que sepan trasladar a Internet los atractivos expositores de las tiendas físicas estarán bien posicionadas para impulsar sus ventas online mejorando la experiencia de compra. Los consumidores más avezados son también más sensibles ante las innovaciones que pueden hacer estas compras más fáciles, más eficaces, más personalizadas y más divertidas.
Un consejo más para los vendedores: si añaden una función de recomendación de productos al finalizar la compra, en anuncios de reorientación o en creatividades de anuncios dinámicos, aumentarán sus ventas.
Cinco tácticas digitales clave
Este año, los padres no están realizando una compra global de artículos para el curso, sino que están investigando y comprando por fases, adquiriendo ahora lo imprescindible y aguardando a que se aclaren los planes escolares en todo el territorio español para realizar las compras finales.
Ante la situación de incertidumbre, los anunciantes que quieran alcanzar a las audiencias de esta “Vuelta al cole” deben implementar un plan de marketing digital omnicanal, que les permitirá conectar mejor tanto en internet como en las tiendas físicas.
El análisis de Rebold señala cinco tácticas digitales clave para incorporar a sus planes.
1. Geolocalización
Los planes de reapertura de escuelas varían según cada comunidad autónoma e incluso entre ciudades. Mediante el uso de datos geográficos y de códigos postales, los anunciantes pueden dirigirse a los consumidores con diferentes ofertas y mensajes personalizados, para mantenerse en el top of mind de los padres y estudiantes que tienen que hacer sus compras.
2. Segmentación por audiencia de Amazon
Amazon es un destino muy relevante para las compras de “Vuelta al cole”. Aprovechar la información y los datos de audiencia de Amazon ayudará a los anunciantes a llegar a compradores con alta intención de compra.
3. Redes sociales
Los estudiantes, que tienen una elevada influencia en la elección de los productos que comprarán sus padres, pasan gran parte de su tiempo en las redes sociales. Los jóvenes españoles de entre 18 y 24 años invierten una media de 2,3 horas cada día para conectarse a sus perfiles en redes, según Wavemaker.
Así, las marcas que identifiquen formas únicas de mostrar a través de las redes sociales sus productos para la “Vuelta al cole” generarán conciencia e intención de compra entre los estudiantes y sus padres.
4. Optimización dinámica creativa (DCO)
A medida que los planes de reapertura continúan evolucionando, es esencial tener la capacidad de actualizar los mensajes en tiempo real e intercambiar creatividades con DCO (Dynamic Creative Optimization).
5. OTT (Over the Top) / CTV (Connected TV)
La penetración de las smart tv alcanzo el 33,9% de los hogares españoles en 2019, según datos de Statista. Es especialmente importante para las marcas aprovechar este canal para sus campañas de “Vuelta al cole”. Los anunciantes pueden volver a impactar a los consumidores a los que les ofrecieron anuncios de CTV con anuncios gráficos para permanecer en la mente durante este ciclo de compra.
