AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) ha presentado los resultados del estudio «AIMC Q Panel Centros Comerciales 2022», realizado a través de su panel de internautas, en el que se analizan los hábitos de asistencia a los centros comerciales, así como su relación con la publicidad exterior allí presente.
Las principales conclusiones el estudio, son las siguientes:
Una de las principales conclusiones del estudio, es que la amplia mayoría de los internautas, un 92 %, ha visitado algún centro comercial en los últimos 12 meses.
Hay muy poca variación en las respuestas en cuanto sexo y edad, aunque cabe destacar que la franja de jóvenes de 14 a 24 años es la que más afirma haber visitado un centro comercial durante el último año, con un 95 % de respuestas positivas, mientras que la franja de 55 a 64 años es la que menos, con un 90,7 %.
Respecto al tamaño del hábitat, tampoco se observan muchas diferencias en las respuestas, tan solo que la propensión a la visita a los centros comerciales es ligeramente menor entre los habitantes de los municipios más pequeños: un 86,7 % de los internautas de municipios de hasta 10.000 habitantes afirma haber visitado un Centro Comercial, frente al 93,4 % de los internautas de municipios de más de 200.000.
En cuanto al medio de transporte preferido a la hora de desplazarse a un centro comercial, el coche es sin duda el más utilizado (84 %) muy por encima de los demás, como la opción de ir andando (14,9 %), o el transporte público (13,6 %).
Compras de moda y alimentación
Entre los principales motivos para asistir a un centro comercial, el 78,8 % de los internautas lo ha hecho para comprar moda (ropa, calzado o accesorios), seguido por un 78,2 % que acude a hacer compras de alimentación y productos del hogar. Por detrás, el 53,1 % de los encuestados acude para ir a comer, el 46,2 % afirma hacerlo para pasar el rato, el 41,4 % para cenar y el 39,5 % lo hace para para ir al cine. Finalmente, el 31,1 % va para quedar con amigos.
Respecto a la frecuencia de visita, el motivo que nos hace ir a un centro comercial al menos una vez a la semana es la compra de alimentación y productos del hogar, señalado por el 30,1 % de los usuarios, seguido muy de lejos de ir a comer (6,8 %), pasar el rato (6,6 %) cenar (5,7 %), quedar con los amigos o comprar moda (4,1 % ambos) e ir al gimnasio (3,8 %).
En pareja o en familia
A la hora de acudir a los centros comerciales, los internautas lo hacen en su mayoría acompañados, principalmente por su pareja o con familia o niños, para disfrutar de planes de ocio o restauración. Así, los planes en pareja son las opciones más elegidas para comprar moda (43 %), alimentación y productos del hogar (41,1 %), cenar (45,2 %), ir al cine (45,2 %) o ir a pasar el rato (41,7 %).
En cuanto a aquellos que acuden con familia o niños, lo hacen para comer (el 44,2 %), para comprar moda, (40,9 %), para ir al cine (34,8 %), pasar el rato (34,3 %), y para cenar (33,2 %).
Por último, las actividades que se realizan mayoritariamente de manera individual son acudir a servicios de estética como peluquerías o masajes (74,7 %), otro tipo de servicios como tintorerías, correos, loterías (60,5 %) e ir al gimnasio, declarado por el 57 % de los usuarios.
Fines de semana para ocio y restauración. Servicios, compras y estética entre semana
Respecto a la frecuencia de visitas a centros comerciales por categorías y días, el estudio refleja que, de forma global, los fines de semana (de viernes a domingo) se reservan para disfrutar de planes de ocio y restauración, mientras que los días entre semana (de lunes a jueves) están más enfocados a servicios, compras del hogar y actividades, tanto estéticas como deportivas.
Así, de lunes a jueves son los días más propensos para ir al gimnasio y otros servicios como tintorerías, correos o echar la lotería, siendotambién los días preferidos para las compras del hogar, de moda y para el uso de servicios de estética como peluquerías o masajes.
En cuanto al viernes, es destacable que no se trata del día predilecto para ninguna de las actividades, ya que en general están todas muy igualadas, siendo los valores más altos aquellos relacionados con actividades sociales como quedar con amigos, ir a cenar o pasar el rato.
Respecto al fin de semana, el sábado es el día más propenso para ir a cenar, comer, ir al cine y otras actividades, como disfrutar de pistas de hielo y boleras. También es el día preferido para quedar con amigos o pasar un rato, y se observa una alta frecuencia entre los que van a comprar moda, aunque no sea el día predilecto para realizar dicha actividad.
Por último, la frecuencia de las actividades del domingo es bastante similar a la del sábado, aunque con menos afluencia. Destacan las actividades para disfrutar de otras formas de ocio como pistas de hielo y boleras, quedar con amigos y pasar un rato.
Entre una y dos horas de permanencia
Los internautas reconocen mayoritariamente (51,4 %) permanecer entre una y dos horas de media en los centros comerciales, seguidos de los que admiten pasar de dos a tres horas (24,4 %), menos de una hora (18,0 %) y finalmente los que afirman pasar más de tres horas (6,2 %) en este tipo de establecimientos.
Las mujeres pasan algo más de tiempo en sus visitas, con un promedio de 107 minutos, frente a los 101 de los hombres. En conjunto, el promedio total es de 104 minutos.
Respecto a edades, el patrón es bastante evidente: a menor edad, más tiempo se emplea en actividades en dichos lugares. Así, la franja de 14 a 24 años pasa un tiempo medio de 126 minutos, seguida de los internautas de 25 a 34 años, con un tiempo medio de 114 minutos, y los de 45 a 54 años, con 105 minutos de media. Finalmente, el intervalo de 35 a 44 años pasa un promedio de 104 minutos, el de 55 a 64 pasa 90 minutos y las personas de 65 y más años lo hacen una media de 86 minutos.
Cabe destacar que la franja de edad de 14 a 25 años son los que más afirman pasar más de tres horas en los Centros Comerciales, con un 15,4 %, seguida por los de 25 a 34 años con un 8 %.
Gasto medio y compras por impulso
«AIMC Q Panel Centros Comerciales 2022» también analiza el gasto medio de los internautas en los centros comerciales. Así, el gasto medio mensual dedicado a productos de alimentación y del hogar es de 137 €. Por franjas, el 46 % de los encuestados señala haber gastado menos de 100 €. Por su parte, el 31 % manifiesta gastar entre 101 y 200€, y tan solo el 10,1 % gasta más de 300€.
Respecto al gasto medio en moda, el mayor gasto fue en compras para miembros del mismo hogar (78 €), para uno mismo (70 €), para otros miembros de la familia (60 €) y finalmente para otras personas (51 €).
Por último, como dato llamativo, el 75,3 % declara comprar por impulso alguna vez, y un 5,4 % declara hacerlo muy a menudo. En cambio, un 19,3 % afirma que nunca hace ningún gasto por impulso o fuera de lo previsto.
Conectividad y publicidad
Por último, el estudio analiza también la publicidad y los servicios de conectividad más utilizados por los usuarios en los centros comerciales.
Entre las funcionalidades de los teléfonos móviles más utilizadas, el Wifi es la que más usuarios (56,7 %) mantienen activa, seguida de la ubicación (46,0 %) y el Bluetooth (32,3 %). Es destacable que, a pesar de ser la funcionalidad menos usada, uno de cada diez usuarios tiene activada la app oficial del centro comercial (10,5 %). Hay que tener en cuenta que los otros tres servicios vienen de formar nativa con los dispositivos, mientras que la descarga de la app del centro comercial requiere una implicación activa del usuario, por lo que es un dato relevante.
Este tipo de funcionalidades de los teléfonos móviles pueden permitir una interacción con la publicidad exterior, por lo que su análisis y entendimiento pueden ser muy interesantes.
Respecto a la publicidad, aproximadamente 2 de cada 3 internautas (63,5 %) que han visitado un centro comercial en el último año, recuerdan haber visto publicidad en este tipo de espacios.
En cuanto a sexos, los hombres muestran un mayor recuerdo publicitario con un 68,4 % frente al 58,6% de las mujeres, y por edades, los grupos que más se desvían del promedio (63,5 %) son los individuos de 25 a 34 años (73,9 %), mientras que los internautas de entre 35 y los 64 años rondan el 59 %.
Respecto a la influencia de la publicidad para ir a comprar a un centro comercial, la televisión es el medio más influyente con un 45,2 %, seguido de la publicidad exterior con 37,9 %. La radio se encuentra en tercer lugar con un 19,7 %, y la prensa con un 11,6 %.
El medio exterior es el medio más influyente para los jóvenes (47,2 %) y para las mujeres (42,3 %).
La televisión cuenta con algo más de influencia en la decisión del público masculino que en el femenino, con un 48,2 % respecto a un 42,3 %. A su vez, la radio también ejerce mayor influencia en los hombres con un 25,5 % frente al 19,7 % de las mujeres. En cambio, las mujeres se ven más influenciadas por la publicidad exterior, con un 42,3 % frente al 33,3 % de los hombres.
Por edades, la publicidad exterior es la más influyente en el target joven; los medios como la radio o la prensa ejercen mayor influencia a mayor edad.
