Según el ranking Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2022, Apple se sitúa de nuevo en la cima del ranking de las marcas más valiosas del mundo y está en camino de convertirse en la primera marca en alcanzar el billón de dólares. Con un valor de marca de 947.100 millones de dólares, Apple se destaca por su alto grado de diferenciación y diversificación continua en su cartera de hardware, software y servicios. Por su parte, Google sube al segundo lugar y es una de las marcas que más rápido asciende en el ranking, aumentando el valor de su marca en un 79 % hasta alcanzar los 819,6 mil millones de dólares. El conjunto de aplicaciones de trabajo y productividad de Google lo ha convertido en una parte esencial de la vida de los consumidores en todo el mundo.
En un momento de incertidumbre global, el valor de las marcas más valiosas aumenta un 23 %
El valor combinado de las 100 marcas más valiosas del mundo ha aumentado un 23 % hasta llegar a los 8,7 billones de dólares durante el año pasado, lo que destaca la importancia de la fortaleza de la marca para navegar en una economía global inestable.
En línea con esto, treinta y siete marcas de las 100 que aparecen en el ranking mejoraron su posición este año y más de las tres cuartas partes del valor del ranking procede de empresas estadounidenses, que ya el año pasado representaban el 74 % del valor total del Top100.
Kantar BrandZ Top 10 Most Valuable Global Brands 2022
| Rank 2022 | Cambio en el ranking | Marca | País de origen | Valor de marca 2022 (millones $) | Valor de marca 2021 (millones $) | % Cambio Valor de Marca |
| 1 | 1 | Apple | EEUU | 947.062 | 611.997 | 55 % |
| 2 | 1 | EEUU | 819.573 | 457.998 | 79 % | |
| 3 | -2 | Amazon | EEUU | 705.646 | 683.852 | 3 % |
| 4 | 0 | Microsoft | EEUU | 611.46 | 410.271 | 49 % |
| 5 | 0 | Tencent | China | 214.023 | 240.931 | -11 % |
| 6 | 3 | McDonald’s | EEUU | 196.526 | 154.921 | 27 % |
| 7 | 1 | Visa | EEUU | 191.032 | 191.285 | 0 % |
| 8 | -2 | EEUU | 186.421 | 226.744 | -18 % | |
| 9 | -2 | Alibaba | China | 169.966 | 196.912 | -14 % |
| 10 | 11 | Louis Vuitton | Francia | 124.273 | 75.73 | 64 % |
Puedes consultar el ranking total aquí
Las tendencias clave destacadas en el estudio global de Kantar BrandZ incluyen:
- Las categorías Medios y entretenimiento, Soluciones TIC de negocio y Retail representan más de la mitad del valor total del ranking top 100.
- Microsoft, Zara e IBM lideran el nuevo índice Kantar Sustainability BrandZ, que muestra que la sostenibilidad ya representa el 3 % del valor de la marca, con expectativas de que aumente.
- Tesla es una de las mayores historias de éxito de este año, con un crecimiento que le hace pasar de la posición 47 a la 29, lo que refleja la tendencia mundial de ventas de vehículos eléctricos.
- Louis Vuitton (#10; 124,3 mil millones de dólares) es la primera marca de lujo en llegar al Top 10 mundial que refleja el crecimiento del mercado de lujo en todo el mundo y en China en particular. Louis Vuitton experimentó un crecimiento del 64 % en valor de marca este año y es la primera marca europea en alcanzar el top 10 mundial desde 2010.
- Zara mantiene la posición del año pasado (número 83 en el ranking) y logra un notable crecimiento del 19 %, alcanzando los 25.400 millones de dólares. Continúa siendo la única marca española presente en el ranking Top100.
- Los recién llegados en el ranking de 2022 surgen de una variedad de categorías. Aramco, una de las compañías integradas de energía y productos químicos más grandes del mundo debuta en lo más alto en el puesto 16. La consultora y servicios de IT de la India, Infosys, llegó al puesto n.º 64; por su parte, Mercado Libre, el ecosistema de pagos y comercio en línea más grande de América Latina, ingresó en el puesto 71.
- Las marcas chinas se mantienen fuertes, a pesar de enfrentar desafíos pandémicos únicos, con dos marcas presentes en el Top 10 global: Tencent en posición 5 y Alibaba en la 9. China también es el único mercado que rivaliza con el dominio de EE. UU. en la categoría de medios y entretenimiento con WeChat en el n.° 5 y TikTok en el n.° 9.
Las marcas de tecnología y lujo son las que más han crecido en el último año
Respecto al crecimiento por categoría, las marcas de tecnología y lujo fueron las que más crecieron: 46 % para tecnología de consumo y 45 % para lujo. También han tenido un notable crecimiento las marcas bancarias (+30 %) y de automoción (+34 %), mientras que moda ha crecido un 20 % y cuidado personal un 17 %.
| Rank 2022 | Categoría | Primera marca | País de origen | Valor de marca 2022 ($M) | Valor de marca 2021 ($M) | % Cambio |
| 1 | Alcohol | Moutai | China | 103.38 | 109.33 | -5 % |
| 2 | Moda | Nike | US | 109.601 | 83.709 | 31 % |
| 3 | Bancos | Wells Fargo | US | 43.052 | 27.995 | 54 % |
| 4 | Soluciones TIC empresariales | Microsoft | US | 611.46 | 410.271 | 49 % |
| 5 | Coches | Tesla | US | 75.933 | 42.606 | 78 % |
| 6 | Tecnología de consumo | Apple | US | 947.062 | 611.997 | 55 % |
| 7 | Fast Food | McDonald’s | US | 196.526 | 154.921 | 27 % |
| 8 | Alimentación y bebidas | Coca-Cola | US | 89.985 | 80.484 | 12 % |
| 9 | Lujo | Louis Vuitton | France | 124.273 | 75.73 | 64 % |
| 10 | Medios y Entretenimiento | US | 766.779 | N/A | N/A | |
| 11 | Cuidado personal | L’Oréal Paris | France | 47.48 | 38.309 | 24 % |
| 12 | Retail | Amazon | US | 281.695 | N/A | N/A |
| 13 | Proveedores de Tecnología | Verizon | US | 101.962 | 101.943 | 0 % |
*En Retail, el valor de Amazon incluye únicamente sus negocios minoristas; Para medios y entretenimiento, Google incluye servicios y productos de la marca Google, excepto Google Cloud.
«La fuerte afinidad con la marca respalda intención de compra de los consumidores y nunca ha sido tan importante para las organizaciones como ahora, en un momento en que se enfrentan a un aumento continuo de la inflación», explica Ricardo Pérez, head of brand guidance en la división Insights de Kantar España. «Los resultados de este año nos muestran el valor de la inversión continua en la marca y toda la actividad de marketing, como un medio para maximizar los rendimientos comerciales, independientemente de las condiciones del mercado».
Centrarse en la creación de marca y la diversificación de productos y mercados maximiza la rentabilidad empresarial
La pandemia ha acelerado aún más el crecimiento del comercio electrónico en la categoría minorista (retail), por lo que las marcas con conexiones más sólidas con los consumidores pudieron sostener su crecimiento online.
Además, marcas que han conseguido crear su propio ecosistema y continúan innovando y diversificando su oferta continúan creciendo, tal y como ocurre con Apple, Google y Amazon, entre otros, ya que sus servicios combinan tecnología, entretenimiento y servicios de pago. Las marcas que dependen de una categoría o mercado tienen un perfil de riesgo mayor, mientras que las marcas que se han diversificado en múltiples categorías y mercados mostraron un crecimiento más rápido del valor de la marca en 2022 y tienen más posibilidades de un crecimiento superior al promedio.
Para navegar en un mercado disruptivo, las marcas deben asegurar la confianza como un medio para impulsar la estabilidad y la seguridad. Las marcas de hoy deben generar confianza sobre la base del desempeño social, no solo del desempeño del producto. A veces, esto significa un propósito social que está integrado en toda la organización. Nike es un buen ejemplo con su compromiso continuo de inspirar e innovar para todos, no solo para los atletas de alto rendimiento, en particular para las niñas y las comunidades minoritarias.
«El informe global 2022 de Kantar BrandZ, en su 17.ª edición descubre la importancia de la creación de marca para ayudar a sobrevivir a la disrupción del mercado, continúa Pérez. Las marcas suelen ser los mayores activos que tienen las empresas, y agregan un valor masivo al balance. En tiempos de incertidumbre, las decisiones de gestión sobre la inversión en marketing pueden estar respaldadas por métricas comprobadas. Las valoraciones de marca de Kantar BrandZ muestran claramente cómo un gran marketing se conecta con el valor de la marca tanto a corto como a largo plazo».
