Según un estudio realizado por Rethink, que trabaja para más de 200 centros comerciales en Europa y Latinoamérica, la pandemia por la COVID-19 ha provocado que los gestores perciban la omnicanalidad como un enfoque prioritario para sus centros comerciales. Un 90 % de los encuestados afirma que la omnicanalidad es muy importante. Comparando este dato con las cifras anteriores a la pandemia, en los que tan solo un 20 % la consideraba prioritaria, se ve el relevante aumento.
Con respecto a lo que debe significar una estrategia de omnicanalidad, los centros comerciales coinciden en señalar el e-commerce como el aspecto más íntimamente ligado a ella. En segundo lugar de importancia, apuntan a la infraestructura de última milla donde los clientes puedan recoger sus pedidos online. Otros aspectos que consideran bastante relevantes son: contar con un CRM (Customer Relationship Management), la integración con los sistemas de los retailers, los acuerdos con empresas de última milla y las app de compras. Por último, la definición de una estrategia de venta digital y los nuevos perfiles y competencias son otros de los aspectos que tienen en cuenta los gestores de los centros.
Implementación de la estrategia de omnicanalidad
Actualmente, muchos centros carecen de un marco estratégico sobre el que desarrollar líneas de acción que refuercen el posicionamiento de la marca y revitalicen su propuesta de valor.
Según el estudio, tan solo el 10 % de los encuestados cuentan con una estrategia de omnicanalidad en funcionamiento, mientras que el 20 % declara que la está implementando y el 70 % restante aún está en la fase de definición de la misma.
En cuanto a los plazos de las estrategias que están definiendo los centros comerciales, la mayoría (el 41 %), lo hace a 1 año vista; el 34 % para 2 años; el 13 % a 3 años; y solo un 12 % considera que debe definir una estrategia para más de 3 años.
José Luis Pastor, CEO de Rethink, apunta: “Las estrategias deben ser consistentes y renovadoras, impulsoras de cambios ponderados y ordenados donde los errores se minimizan sin sacrificar el ejercicio de búsqueda y experimentación”.
“Se está abordando un engañoso concepto de transformación que prima el efectivismo y evita el auténtico trabajo de fondo, con golpes de efecto que se esfuman a la misma velocidad que se concibieron. La posibilidad de ganar posiciones frente a esos competidores culturalmente capacitados para interactuar con este consumidor ubicuo se aleja con cada desacierto”, añade Pastor.
Enfoque de la estrategia
Preguntados acerca del enfoque que consideran debe tener la omnicanalidad en sus centros comerciales, los gestores consideran, en su mayoría (un 70 %), que el centro no debe asumir la venta sino que debe ser responsable de potenciar la de sus retailers. Sin embargo, hay un 30 % de los encuestados que cree que el centro comercial debe tomar las riendas en todo el proceso de la omnicanalidad (venta, logística y posventa).
Sobre la inversión en omnicanalidad, el 40 % de los centros comerciales afirma que este tipo de estrategias van a conllevar cambios e inversiones más allá de la tecnología. Y, precisando un poco más, el 60 % de estos, considera que estas inversiones no tecnológicas supondrán un 40 % del total frente al 60 % que irá destinado a tecnología.
Principales problemas
El presupuesto limitado es, hoy en día, el principal problema a la hora de afrontar un proceso de omnicanalidad, según lo ven los encuestados. Seguido de los sistemas tecnológicos obsoletos, las competencias y perfiles actuales, la inversión en infraestructuras de última milla y el hecho de implicar a todas las áreas. Por último, señalan la burocracia interna en cada empresa como otro de los principales obstáculos a los que tienen que hacer frente.
Trabajo específico con los centros comerciales
Desde Rethink se está trabajando especialmente en cuatro áreas para la evolución de las prestaciones que el centro comercial puede ofrecer a los retailers: enfoques avanzados de fidelización, tecnología dirigida a construir el sistema de inteligencia de cliente del centro, todo lo relativo a estrategias de venta digital y, por último, y no menos importante, la paquetización de servicios de marketing exclusivos para los retailers, gestionando además todas las negociaciones con ellos.
Desde Rethink se apuesta por afrontar la transformación digital como una situación de crisis. Tal vez la mayor a la que se están enfrentando las empresas en lo que llevamos de siglo. Vivimos un punto de inflexión en los mercados, una ruptura definitiva con los paradigmas tradicionales y una reordenación de las fuerzas y posiciones de los protagonistas. Ello nos brinda una oportunidad única pero perecedera para tomar todas esas decisiones que quedaron pendientes.
