Zara encabeza, por quinto año consecutivo, el top 30 del ranking Kantar BrandZ, elaborado a partir de su capitalización bursátil y el valor otorgado por los propios consumidores. La enseña de Inditex está seguida por Movistar (16.167 millones de dólares / 14.939 millones de euros) e Iberdrola (8.186 millones de dólares / 7.567 M€).
Zara es una de las seis marcas que el sector textil posiciona en esta clasificación: las otras son Massimo Dutti, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius y Mango. Es decir, cuatro de ellas son pertenecientes al grupo Inditex, que combinadas hacen casi una cuarta parte del valor total del ranking.
Asimismo, Mercadona (2.172 millones de dólares / 2.007 millones de euros) y El Corte Inglés (975 millones de dólares / 901 M€) forman parte de este top, en los puestos 9 y 17, respectivamente. El ranking ha contado con una nueva incorporación, Cabify, que entra en la posición 28 con un valor de 317 millones de dólares (293 millones de euros). Además, Mango registra el mayor incremento de valor, en concreto un 33 % más hasta los 1.169 millones de dólares (1.080 millones de euros).
En conjunto, las marcas que conforman esta clasificación han registrado una descenso en valor en 2022 del 9 % hasta los 89.100 millones de dólares (82.363 millones de euros). Esto se debe a la actual situación inflacionista y los efectos de la Guerra de Ucrania, a lo que hay que añadir que España aún no ha recuperado el PIB en nivel pre-covid al contrario que otros países europeos.
Según explica Ricardo Pérez, head of Brand Guidance en la división Insights de Kantar España: «Las marcas deben ir un paso más allá y traspasar los límites tradicionales de su categoría. Además, es el momento de apostar por la diferenciación, ya que la fama y el legado no son suficientes. Por ello, la innovación es una ruta directa hacia es diferenciación».
El consumidor vive en una encrucijada
2023 es un año que arranca con luces y sombres en el horizonte. El cambio constante forma parte de la nueva normalidad y eso obliga a las marcas a pensar de forma diferente y a tener un conocimiento profundo del consumidor.
Mónica Sampol, Client Partner & Senior Client Director de Kantar, ha repasado las tendencias actuales que pasan por un consumidor en la encrucijada: por una lado, demuestra tener ganas e intención de salir más y disfrutar; pero, por otro lado, se muestra cauteloso. «Esto hace que se produzca una reevaluación constante del valor de las cosas, los gastos grandes empiezan a aplazarse y se observa un auge de la marca blanca. Pero no es el momento de bajar el precio, sí de justificarlo», señala.
En este sentido, la reputación y las acciones reales de sostenibilidad son las palancas claras para impulsar el valor de las marcas. En un contexto como el actual, cobra mayor relevancia la experiencia de cliente: «Los consumidores buscan personalización, reputación y confianza. Se valora lo que hacen las empresas pero también cómo lo hacen, añade Sampol.
La sostenibilidad como imperativo
En materia de sostenibilidad, «el consumidor ahora es más consciente de que el planeta no espera y ya el 40 % de la población es eco-activo. Esto significa que cada vez más se condiciona la decisión de compra a temas sostenibles, sociales…», añade Sampol.
En este sentido, el 97 % de la población asegura querer llevar un estilo de vida sostenible, pero solo un 13 % ha cambiado su comportamiento. Las trabas son el precio de algunos productos, la dificultad para encontrarlos o la falta de comunicación al respecto. Además, el 71 % de los consumidores piensan que las marcas deben asumir un rola más activo en temas sociales.
Por su parte, Carmen Dato, Corporate Reputation & Sustainabilily Director, pone el foco en la sostenibilidad como imperativo: «La sostenibilidad es una oportunidad para la empresa ya que impulsa la reputación y el valor de marca. Además, es algo trasversal que debe impregnar toda la estructura corporativa».
