Hablamos con Wenceslao Barios, key account manager de Gentalia, para que nos explique cuáles son los desafíos de la compañía y su estrategia de gestión de los espacios comerciales, equilibrando la oferta comercial y atendiendo a las demandas del nuevo consumidor.
¿Cuáles son los principales desafíos en la gestión de esta superficie?
El principal desafío continúa siendo la heterogeneidad de los activos. Si hay una característica que defina la gestión en Gentalia es la diversidad de centros comerciales de la cartera, desde el punto de vista de la tipología de propiedad (fondos de inversión, comunidades de propietarios, bancos, family office, etc.), de activo (parques comerciales, centros comerciales, puertos deportivos, activos mixtos, etc.) o geográfica (zonas urbanas, periféricas, de costa, estando presentes en 11 comunidades autónomas y Ceuta).
Por lo tanto, el mayor desafío sigue siendo la gestión ad hoc para cada centro y la capacidad de adaptabilidad hacia las tres esferas en las que trabajamos: propietarios, arrendatarios y consumidores finales.
En materia de omnicanalidad, ¿cómo valora la fuerza del retail físico?
El retail físico sigue gozando de una muy buena salud. Tras la pandemia, se han recuperado los datos de afluencia y se han aumentado las ventas respecto a 2019, con especial mención a los parques de medianas. Esto significa que el retail físico, como se viene demostrando históricamente, cambia y se transforma al ritmo que el consumidor va exigiendo.
En este sentido, la omnicanalidad nos ha exigido ciertas transformaciones en los centros para que los retailers se sientan cómodos a la hora de dar servicio a sus clientes, como son las zonas específicas de delivery o take away tras la compra online o espacios de almacenamiento extra que para ellos significa, entre otras cosas, un punto logístico de última milla.
¿Qué tecnologías han implementado en los centros para impulsar la experiencia del cliente?
Dentro de la estrategia de omnicanalidad, hemos actualizado y fortalecido las tecnologías como un nuevo CRM que nos permite conocer mucho mejor el comportamiento del consumidor y por el cual somos capaces de segmentar al cliente final y, sobre todo, personalizar el mensaje que se le envía.
Desde el punto de vista del retailer, se han puesto a su disposición espacios publicitarios para sus promociones en todos los canales digitales del centro (redes sociales, página web, app, etc.) así como la herramienta para enviar notificaciones a los clientes a través de geolocalización, lo que permite el envío de promociones in situ. Además, con el servicio WhatsApp Shopper, el cliente puede consultar productos, tallas, etc. de los comercios y comprarlo directamente, sea para recoger o enviar a su casa.
Por último, hay que destacar el servicio click&shop: ofrecemos las páginas web de los centros como escaparates digitales para marcas que expongan sus productos. El cliente puede clicar y le lleva directamente a la página del operador, donde puede realizar la compra.
¿Cómo equilibran el mix comercial de sus activos? ¿Qué peso tiene actualmente la restauración y el ocio?
Como comentaba anteriormente, el retail está en constante cambio y por tanto la capacidad de adaptación a las nuevas formas de consumo es crítico. De ahí la importancia del mix comercial en la evolución de los centros comerciales. Según nuestros datos internos, el gasto principal se ha ido moviendo desde la alimentación, hogar y deporte en la pandemia y postpandemia más inmediata a un gasto en tecnología, belleza, restauración y ocio en el último año y medio. Por tanto, locales destinados hace un tiempo a ciertas actividades se han transformado en otras, dando especial relevancia a la restauración y ocio.
¿Cuál es el papel de la sostenibilidad en la gestión de un centro comercial?
Actualmente los criterios ESG son esenciales en la gestión de los centros comerciales, y se deben aplicar transversalmente en todos los ámbitos y procesos. Tal es su relevancia, que en el caso de Gentalia hemos creado un comité específico, desde el que se conceptualizan, monitorizan y evalúan todos los proyectos e iniciativas que se van desarrollando.
Respecto a la E (Environmental), una de las grandes prioridades es la eficiencia energética, la descarbonización y la reducción de la huella hídrica de los activos. Para ello, desarrollamos diversas iniciativas como la optimización del mantenimiento y conducción de las instalaciones, auditorías energéticas y planes de descarbonización, así como elaboración de programas de inversiones y mejoras. También apostamos decididamente por las energías renovables (con 450 kW de potencia en solar fotovoltaica), la economía circular y la movilidad sostenible con más de 400 puntos de carga de vehículos eléctricos.
También cabe destacar nuestra participación en proyectos de certificación en edificación sostenible (LEED o BREEAM fundamentalmente), con doce activos certificados, y por sistemas de gestión ambiental certificados en base a la ISO 14001 (11 centros certificados).
En materia de S (Social), se han dado pasos importantes a la hora de convertir los centros comerciales en núcleos donde albergar eventos y acciones en beneficio de la sociedad; con espacios específicos para ONG o campañas de recogida de alimentos (77 toneladas en 2022 en los centros de Gentalia), ropa (181 toneladas en el mismo periodo), juguetes (4.000) o donación de sangre (675 litros).
Por último, la G (Governance) implica desarrollar buenos estándares en materia de LOPD, antiblanqueo de capitales, garantía de derechos digitales, accesibilidad a las instalaciones o un plan real de igualdad de oportunidades. Todo ello ratificado por los diferentes certificados ISO.
¿Qué otros retos presenta la gestión de centros comerciales en relación con el nuevo consumidor?
El reto sigue siendo el mismo, que conviva el mundo online y el offline. Nuestros retailers siguen diciéndonos que su cliente sigue necesitando experimentar en físico, es decir, tocar y probar la ropa por ejemplo.
Lo que sí va a cambiar dentro de este reto son las nuevas tecnologías que están por llegar. El metaverso es un ejemplo y que supondrá un nuevo location como competencia. Todavía no sabemos cómo se va a comportar el consumidor tipo del metaverso ni somos conscientes del impacto que tendrá esta tecnología ni sus complementarias (inteligencia artificial, realidad virtual, blockchain, etc.) en nuestro sector físico.
