Kantar ha desvelado hoy las 10 campañas ganadoras de los Kantar Creative Effectiveness Awards 2022. Estos galardones premian las campañas digitales y en televisión más creativas y efectivas de 2021, basándose en la opinión de consumidores reales de cada categoría. Anualmente Kantar testa más de 12.000 creatividades a nivel mundial y en España dispone de una base de más de 4.800 campañas testadas. Esto permite contar con un enorme volumen de información y conclusiones de valor sobre el estado de la creatividad y su efectividad en nuestro país.
Borja Marcos, director del área de creative en la división insights de Kantar España comenta: «La creatividad española siempre ha sido sobresaliente, y, de hecho, en la edición global de estos premios contamos con marcas españolas, como es el caso de Chupa Chups con la campaña «XXL Flavour Playlis», 8ª en Televisión a nivel global y una muy buena muestra de la aplicación de códigos digitales al formato televisivo. Es además una campaña muy bien dirigida a su target, aspecto fundamental en estos premios en los que el jurado son los propios consumidores de la categoría. Contar con su opinión nos ofrece una medida muy precisa de la efectividad de la campaña».
La marca de turismo Turisme d’Andorra lidera el ranking de 2022 con su campaña «Atypical Andorra» de Ogilvy, una campaña centrada en la diferenciación y el humor y que destaca gracias a un carácter muy inspiracional y al uso de imágenes que aluden a la emoción y el disfrute.
Con una comunicación anclada en la esencia de marca encontramos a Cruzcampo, segunda marca del ranking, con su premiada campaña «Con mucho acento – Ediciones Limitadas» de la agencia Ogilvy. En esta campaña, Cruzcampo consigue transmitir con mucha fuerza su esencia a través de la música, una creatividad muy dinámica y la presencia (en voz o imagen) de un personaje conocido.
La tercera posición la ocupa AirBnB con la campaña digital «Horizontes Infinitos» de las agencias R/GA y Buck, la única campaña digital presente en el ranking 2022. AirBnB apuesta en esta campaña por la sencillez y la claridad, mostrando su plataforma en un perfecto ejemplo de cómo mostrar el producto, si se hace de una manera orgánica y adaptada al target puede ser muy efectivo.
Burger King se sitúa en cuarta posición con «El Gran Error» de la agencia David, otra campaña que también encuentra en el humor un elemento clave para su efectividad, sumándolo al importante recurso de mostrar el producto. Haciendo un repaso por los grandes «falsos errores» de Burger King, esta campaña logra introducir una innovación disruptiva, como es el producto vegetal, de una manera divertida y efectiva.
Reforzando la idea de que mostrar el producto es un eje importante de la comunicación efectiva encontramos al quinto ganador del ranking, Carbonell, con su campaña «Somos lo que cocinamos» de &Rosàs agency. Esta creatividad está muy centrada en mostrar cómo la marca de aceites encaja en la vida de los consumidores a través de la emocionalidad y las alusiones a situaciones cotidianas, usando para ello un lenguaje cercano que arranca una sonrisa.
También es un claro ejemplo de muestra de producto la campaña de Samsung «Neo QLED 8K ‘Display Innovation'» de la agencia Cheil, en séptimo lugar del ranking. Logra una alta efectividad gracias a un impactante despliegue visual en torno al color y a la alta calidad de visionado del producto, acompañado por un buen uso del componente musical.
La sexta posición la ocupa un buen ejemplo de adaptación local de una campaña global: Bosch, con su campaña «#LikeaBosch» de Jung von Matt adaptada por la agencia Pingüino Torreblanca. La campaña está concebida como una pieza larga que luego se divide en piezas más pequeñas igualmente eficaces creativamente. Hace además guiños al mundo digital con el uso del hashtag en su claim #LikeaBosch y se centra en el uso del humor a través de la música y el contenido.
Con una campaña radicada en el origen y la calidad, y apostando por el uso de una celebridad del ámbito de la cocina encontramos a la marca en octava posición: Gallo, con la campaña «Aquí de Gallo Tenedor» de Pavlov. Esta pieza se ancla en un referente mediático de la cocina para resaltar tanto la calidad de la materia prima como el proceso de elaboración, demostrando la diferenciación y el valor añadido de la marca que justifica el por qué merece la pena pagar un extra por ella.
Coca Cola logra la novena posición con la campaña «Open That Coke Experience» de la agencia Wieden+Kennedy London, una creatividad que claramente usa los códigos digitales adaptados a una pieza de televisión. Humor, música, espíritu «TikTokero», uso de expresiones adaptadas a un target joven y digital, todo ello son componentes que hacen de esta una campaña ganadora.
Finalmente cierra el ranking Ikea, la única marca junto con Burger King que repite este año en el listado de los Kantar Creative Effectiveness Awards. Lo hace en esta ocasión con la campaña «Vuelta a casa» de McCann, un anuncio en el que destaca su capacidad para generar identificación mostrando situaciones habituales en las que alguien está «deseando volver a casa» y lo hace con un perfecto aprovechamiento de los tiempos (son versiones muy cortas).
