Neinver está impulsando su nuevo programa de fidelización de The Style Outlets en España. A través del Club LIFEstylers, la compañía mejora la experiencia del cliente y aumenta las ventas de los retailers. Hemos hablado con Sergio Jiménez, director de Marketing & IT, quien nos ha explicado con más detalle cómo han implementado este programa y qué beneficios tiene para sus clientes.
¿Qué ha motivado a la compañía a crear este programa de fidelización?
En realidad Neinver ya venía trabajando, desde hace casi una década, sobre una base de clientes que aportaba conocimiento sobre sus hábitos de consumo y visita en nuestros centros. De esta forma, hemos ido implementando una serie de herramientas que nos han permitido ‘trackear’ mejor estos datos. Y con el uso de las nuevas tecnologías, hemos valorado su potencial y vemos que podemos ir un paso más allá.
El objetivo siempre ha sido no tener clientes por tener, sino que la base de datos incluyera clientes activos. En nuestro caso, contamos con una base de datos global de todos los centros que gestionamos en los seis países en la que el 40 % de los clientes ha interactuado de alguna manera con nuestros centros en los últimos seis meses.
En este sentido, lo que hemos hecho ahora ha sido comunicar este club de fidelización, creando una marca como tal de cara a que los clientes conozcan las ventajas de formar parte de este programa. También hemos enfocado las acciones de marketing llevadas a cabo hasta ahora en la captación de nuevos usuarios.
¿Cómo funciona el Club LIFEstylers y de qué forma se benefician sus usuarios?
Los miembros de este club, registrados previamente, obtienen puntos de recompensa en función de las interacciones que llevan a cabo con nuestros centros. Esto es: visitas, conexión a la red wifi, compras… A través de los diferentes canales, las personas que forman parte del club reciben campañas como los Superjueves, donde pueden conseguir el doble de puntos; o eventos como los Club Days, en los que los miembros pueden disfrutar de descuentos extra.
Los puntos se van acumulando (por ejemplo, por cada euro que gastan, suman un punto) y, posteriormente, se canjean por euros: 150 puntos generan 5 euros. Así, se pueden acumular en tarjetas Mastercard virtuales para gastar en los centros de nuevo. De esta forma, el dinero vuelve a revertir en el centro comercial.
Con ello, incentivamos la compra de nuestros clientes así como la propia visita a estos espacios en los que pueden interactuar. Nuestro objetivo, además, es convertir a los miembros del programa de fidelización en prescriptores de las acciones de nuestros centros, que formen parte de ellas, las compartan…
Explíquenos cómo este programa consigue mejorar la experiencia del cliente y aumentar las ventas de los retailers.
Hemos constatado que los clientes que forman parte del club reportan mejores indicadores. En febrero lanzamos el nuevo programa de fidelización en nuestros tres centros de Madrid y en el de A Coruña. En estos meses, hemos visto cómo estos clientes ‘fidelizados’ han doblado su ticket medio en nuestros centros; además, han aumentado su tiempo de estancia entre un 10 % y un 20 % y han incrementado su frecuencia de visita.
Con nuestros retailers, lo que hemos conseguido es compartir conocimiento. El centro comercial ofrece información relativa al comportamiento de los clientes en la totalidad del espacio, de manera que las marcas pueden compararlo con sus propias mediciones. Es una herramienta que ayuda a las marcas a entender cómo funciona su tienda en el ecosistema de nuestros centros comerciales.
¿Qué resultados está teniendo en España y cuándo empezará a funcionar en otros países?
Los resultados están siendo más que positivos en base a los indicadores que antes mencionaba: ticket medio, tiempo de estancia y frecuencia de visita. Pero, además, en estos meses de arranque en varios centros españoles, hemos conseguido aumentar nuestra base de datos de clientes en un 25 % con leads más cualificados. En cualquier caso, estamos esperando a cerrar el año para obtener un mapa mucho mayor, ya que ahora vienen unos meses muy intensos (black days, Navidad…).
También en estos meses hemos conseguido obtener información que nos permite entender qué gustos y necesidades tienen, cómo nos visitan y en qué tiendas compran. Con ello, conseguimos una segmentación mayor en base al consumo.
Desde el arranque, hemos registrado un alto porcentaje de tickets que se producen en las tiendas que estamos vinculando a la base de datos de clientes del club.
Con estos primeros análisis, hemos obtenido una serie de aprendizajes que pondremos en marcha en los próximos meses. Así, la idea es lanzar este programa en el resto de países en los que Neinver está presente de aquí a final de año.
