Hablamos de marketing con Sergio Jiménez, director de Marketing & IT de Neinver, quien ha profundizado en las que considera que son las tendencias que despuntan. Con un fuerte impulso a la tecnología y los canales digitales, desde la compañía apuestan, además, por las experiencias en el punto de venta físico y por un amplio conocimiento del cliente.
¿Cuáles son las principales tendencias de marketing que veremos este año?
Desde hace años estamos viendo cómo la experiencia phygital nos abre un abanico muy interesante de posibilidades para ganar impacto. De hecho, parte de nuestro presupuesto se está redirigiendo hacia el terreno digital. Estos canales nos permiten alcanzar a un cliente nuevo, más joven, gracias a las redes sociales, como Tik Tok o Instagram; pero también conectar con el cliente tradicional, que también es usuario de esas redes. Por ello, invertimos cada vez más en estos medios: contenidos, producción, más dedicación y tiempo.
Comunicar acciones de sostenibilidad es otra de estas tendencias. Este tipo de contenido sobre el impacto que generamos desde nuestros centros comerciales en la sociedad es algo en lo que venimos trabajando desde hace ya un tiempo. Para ello, contamos con las marcas, que también integran esta tendencia en su estrategia de comunicación.
En mi opinión, es muy importante la personalización de los contenidos. Hemos pasado de una comunicación donde el mensaje era igual para todos a que cada persona busque ser impactado por contenidos que sean relevantes para ellos. Esto establece una nueva forma de comunicación con el cliente, mucho más personal, aunque también más difícil de mantener, ya que implica generar contenido relevante y especial.
Neinver cuenta con nueve activos en España –6 centros outlets y 3 parques comerciales y de ocio– que han superado los 682 millones de ventas en 2023 –un 11 % más que en 2022– y han aumentado sus afluencias en un 10 %. ¿Cómo impulsan sus estrategias de marketing en el canal físico?
Desde Neinver trabajamos también en la generación de experiencias de compra en el centro físico con el objetivo de provocar el efecto wow en los clientes que nos visitan de manera que pueden tener una experiencia única y diferente, para que repitan su visita.
En este sentido, cabe destacar una serie de campañas como la Jungle Night que consideramos que es pionera y disruptiva. Su objetivo es generar tráfico y afluencia en dos momentos puntuales del año que normalmente no se caracterizan por ser días fuertes de venta.
Otras iniciativas que tenemos en marcha son los Super Jueves –acción que se repite el último jueves de cada mes–, momento en el que agrupamos las distintas promociones u ofertas que puedan tener las marcas en nuestros centros.
También celebramos la campaña los Club Days, dos veces al año. Está concebida como ventas privadas para los clientes que pertenecen a nuestro programa de fidelización. Estas campañas nos permiten capturar leads, nuevos clientes con los que poder trabajar a lo largo del año.
Por último, tenemos las 80’s Parties, una campaña con dos ediciones anuales en todos los centros del grupo y donde las marcas ofrecen descuentos de hasta el 80 % en una selección de artículos.
¿Qué resultados han obtenido con estas campañas?
Orientadas a generar momentos de venta y de afluencia, desde la compañía tratamos de aportar al cliente, o comunicarle, nuestra propuesta de valor: precio, producto y experiencia. En 2023 estas acciones supusieron un incremento del 17 % en ventas y un 11 % más de afluencia respecto a los mismos periodos de 2022.
En concreto, la pasada edición de Jungle Night hizo posible un aumento del 157 % en las ventas –comparado con el año anterior, cuando aún no se celebraba esta campaña–, lo que nos permitió impulsar el engagement con los clientes. Esta campaña surgió en Italia hace 10 años y la hemos implementado en todos los centros del grupo en 2023.
Por ejemplo, los Club Days nos permitieron incrementar nuestra base de datos de clientes en un 44 %. Esta base es uno de nuestros pilares en la estrategia de marketing: preferimos tener una base de datos donde pese más la calidad que el volumen. Para ello, contamos con políticas de clean-up, con las que cuando un cliente deja de interactuar con nosotros en un periodo determinado, en concreto de 18 meses, lo sacamos de la base de datos. Lo que buscamos es tener un porcentaje muy alto de usuarios activos. A día de hoy el 35 % de usuarios registrados son activos, es decir, han interactuado en los últimos 6 meses.
En materia de tecnología, ¿cuál es la estrategia de Neinver y cómo la implementan en sus planes de marketing?
Neinver ha realizado una apuesta importante por la tecnología. Esto nos ha permitido impulsar una estrategia de digitalización para tratar de conocer mejor a nuestros clientes, siempre de manera no invasiva. Así, en Neinver, se han ido implementando una serie de tecnologías de desarrollo propio y que hemos denominado proyecto Athena. Gracias a ello, podemos alinear la propuesta en los centros con las necesidades que tiene el cliente.
Este proyecto incorpora tecnología de geolocalización que captura la señal wifi de los dispositivos móviles de nuestros clientes. En 2023 monitorizamos más de 4 millones de visitantes únicos, lo cual es una muestra muy potente para identificar frecuencias de visita, tiempos de estancia media en el centro o preferencias de compra, entre otros.
Toda esa información la integramos con el sistema de monitorización de ventas, un dispositivo que hemos instalado en prácticamente el 70 % de las tiendas del grupo. Esto nos permite capturar, en tiempo real, las ventas y saber qué es lo que compra el cliente, ya que lo hemos integrado con nuestro programa de fidelización.
Pero además de esto, es importante analizar e interpretar los datos para extraer esos aprendizajes. ¿Cómo lo llevan a cabo?
Por supuesto, y para ello contamos con una plataforma denominada Minerva –también desarrollada internamente– que supone un sistema de reporting donde toda la información transaccional de la compañía y todos los datos de comportamiento, de hábitos del consumidor, se cruzan y nos ofrece una serie de informes. Parte de estos datos los compartimos con las marcas ya que se trata de información relevante sobre los clientes que visitan su tienda y les ayuda a entender el posicionamiento que tiene la propia marca dentro del centro, así como a definir su estrategia de marketing.
