Las estrategias de marketing en el retail están evolucionando constantemente para adaptarse a las nuevas expectativas de los consumidores y aprovechar las tecnologías emergentes. La clave está en mantenerse flexible y adaptarse rápidamente para anticiparse al comportamiento del consumidor gracias a las nuevas tecnologías.
Cuando la omnicanalidad parece estar interiorizada –incluso superada– en el día a día de las empresas minoristas, hemos pasado a observar cómo los retailers integran o unifican sus canales para asegurar que la experiencia del cliente sea coherente y fluida a través de todos los puntos de contacto, incluyendo tiendas físicas, sitios web, aplicaciones móviles y redes sociales. Por ello, las campañas de marketing se despliegan simultáneamente en múltiples canales para maximizar el alcance y la coherencia del mensaje, adaptándose a cada medio.
Ana Lázaro, directora de Marketing de Centros Comerciales de Gentalia, afirma: «Creo que en el retail hay tendencias continuistas en las que seguimos trabajando con mejor conocimiento y mayor profesionalidad, tales como la omnicanalidad o el uso del big data que nos permiten conocer mejor el comportamiento de los clientes y, por ende, personalizar con más acierto los mensajes y comunicaciones. Es fundamental trabajar en estas tendencias para seguir siendo relevantes y conectar con los consumidores de hoy».
También vemos cómo la personalización y la segmentación son indispensables en las estrategias de marketing de las empresas, de manera que emplean datos de comportamiento y transaccionales para personalizar ofertas y comunicaciones. El uso de datos, además, puede anticipar tendencias y comportamientos del consumidor gracias al big data y al análisis predictivo. De esta forma, se pueden crear segmentos de mercado más precisos para dirigir campañas de marketing más efectivas.
«Aprender de los gustos y necesidades de los clientes y relacionarlos con campañas que interesen de manera real y tangible al público que visita nuestros centros comerciales. En Nhood España y a través de las campañas de escucha que realizamos anualmente, obtenemos datos y hacemos uso adecuado de los mismos, para averiguar el comportamiento del cliente, anticipar sus necesidades y cumplir con sus preferencias individuales», señala Marta García, Marketing manager de Nhood España.
En materia de fidelización, las marcas desarrollan programas que recompensen a los clientes frecuentes con descuentos, puntos y promociones exclusivas; además de mantener a los clientes informados y comprometidos a través de correos electrónicos, mensajes de texto y notificaciones push.
TECNOLOGÍA APLICADA AL MARKETING
La tecnología también ha encontrado en el marketing diversas aplicaciones para ayudar a los retailers a mejorar su alcance, eficiencia y conexión con los clientes. Así, aumentan los sistemas de recomendación basados en inteligencia artificial para sugerir productos relevantes a cada cliente. Pero esta tecnología aplicada al marketing va mucho más allá con chatbots para mejorar el servicio al cliente y automatizar las respuestas a preguntas comunes o mediante plataformas de automatización para gestionar campañas de marketing multicanal de manera eficiente.
Asimismo, las experiencias inmersivas, mediante realidad aumentada (RA) y realidad virtual (RV), pueden ofrecer a los clientes interacciones envolventes y memorables. Estas tecnologías permiten a los consumidores probar productos virtualmente, explorar tiendas virtuales y participar en eventos interactivos, lo que aumenta el engagement y la lealtad. Además, las experiencias inmersivas facilitan decisiones de compra más informadas, mejoran la percepción de la marca y diferencian a las empresas en un mercado competitivo, creando una conexión más profunda con los clientes.
Pero la experiencia de compra sigue siendo fundamental y los consumidores demandan sorpresa, autenticidad y exclusividad. «En Carrefour Property consideramos los centros comerciales como espacios de encuentro y entretenimiento. Así, nos esforzamos por ofrecer experiencias culturales y de ocio gratuitas que conecten con diversos públicos y generaciones, como familias, millennials y generación Z, convirtiéndonos en una referencia para sus planes del día a día», afirma Rocío Clemares, directora Operacional de RRHH y Marketing Real Estate de Carrefour Property.
CONSUMIDORES DE EXPERIENCIAS
Los espacios comerciales apuestan por la organización de eventos especiales y tiendas temporales para atraer a los clientes y ofrecerles experiencias únicas. O impulsan la tecnología in-store, es decir, la integración de tecnologías como quioscos interactivos, espejos inteligentes y probadores virtuales para mejorar la experiencia de compra en la tienda.
En este sentido, “colaboraciones con marcas líderes que sean atractivas para los consumidores, pero que al mismo tiempo conecten con sus valores, generando un valor real y experiencias memorables”, añade Marta García (Nhood).
En un tiempo en el que la información es infinita y la oferta, cada vez más extensa, los consumidores demandan contenido de valor, que sea relevante y útil, que eduque, entretenga e inspire, a través de blogs, vídeos, tutoriales y guías de compra. Además, se puede observar una tendencia creciente por contar historias auténticas sobre la marca y sus productos para crear una conexión emocional con los clientes.
En plataformas como Facebook, Instagram y LinkedIn, las marcas no solo promocionan productos o servicios, mediante la creación de contenido atractivo, campañas publicitarias dirigidas, interacción con la audiencia y análisis de métricas, sino que además están impulsando las compras directamente a través de plataformas sociales. El objetivo es aumentar la visibilidad, generar leads y convertirlos en clientes, aprovechando la segmentación y el alcance masivo que ofrecen estas redes. Una tendencia en alza es la colaboración con influencers para llegar a audiencias específicas y generar contenido auténtico.
Dentro de este contenido adaptado para cada medio, crece la tendencia del vídeo marketing con el uso de vídeos para presentar productos, contar historias de marca y compartir testimonios de clientes. Asimismo, realizar transmisiones en vivo para lanzar productos, ofrecer demostraciones y interactuar en tiempo real con los clientes.
SOSTENIBILIDAD Y MARKETING ÉTICO
“Otra tendencia en la que, también, seguimos impulsando iniciativas es todo lo relacionado con la sostenibilidad y responsabilidad social que ayuda a conectar a los centros y parques comerciales con sus comunidades locales”, apunta Ana Lázaro (Gentalia).
El marketing ético es una práctica que está cobrando cada vez más importancia en el mundo del retail. Implica llevar a cabo actividades de marketing que no solo sean eficaces desde el punto de vista comercial, sino que también sean justas, transparentes y responsables socialmente. La clave está en proporcionar información clara y veraz sobre los productos, incluyendo su origen, materiales, proceso de fabricación y cualquier impacto ambiental; además de evitar publicidad engañosa o exagerada que pueda inducir a error a los consumidores.
Para ello, los retailers informan a los consumidores sobre la importancia de la sostenibilidad y el impacto de sus decisiones de compra. También se involucran en iniciativas que beneficien a las comunidades locales, como proyectos de desarrollo sostenible, educación y salud.
Aquí entran en juego la responsabilidad social de las compañías, que implementan y promueven prácticas sostenibles en toda la cadena de suministro, desde la producción hasta el embalaje y la distribución; y aseguran condiciones de trabajo justas y equitativas para todos los empleados y proveedores.
En el caso de Nhood, “las acciones de marketing organizadas en nuestros centros van encaminadas en esa dirección: hemos empezado a corregir errores y a utilizar materiales sostenibles, además de crear conciencia. Un buen ejemplo de ello es GWA (Greenwalk Awards), el desfile de moda sostenible organizado por el departamento de marketing de Nhood España”, señala Marta García.
Rocío Clemares señala: “En Carrefour Property nos comprometemos con la sostenibilidad mediante prácticas como el uso de materiales biodegradables, jornadas de limpieza y programas de concienciación. E impulsamos la capacitación digital en colaboración con la Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial, beneficiando a más de 1.800 personas en un día. Todo ello con el propósito de que nuestros espacios sean un punto de encuentro comprometido con las comunidades y con los que vienen a disfrutarlos”.
Implementar estrategias de marketing ético no solo mejora la imagen de la marca, sino que también genera una conexión más fuerte y auténtica con los consumidores, quienes cada vez valoran más la responsabilidad social y ambiental de las empresas.
“Nos encontramos en un momento crucial en el que la conexión de los valores con las personas marca el rumbo de hacia dónde queremos dirigir los valores de nuestros centros comerciales y qué mejor manera de hacerlo que a través de algo tan representativo del sector del retail como es la moda”, concluye Marta García (Nhood).
Casos de éxito
Green Walk Awards es un ejemplo de caso de éxito destacado en la promoción de la moda sostenible entre jóvenes talentos. Este certamen de moda, que suma ya 3 ediciones, reúne a más de 80 estudiantes universitarios y de escuelas de moda de Madrid. Los 11 finalistas, trabajaron durante más de 6 meses en diseños innovadores utilizando técnicas y materiales sostenibles como tintes naturales, telas orgánicas, plástico reciclado e incluso cables.
El evento contó en el año 2023 con un jurado de renombre, incluyendo a la presentadora Nuria Marín, el escritor y periodista experto en moda Jesús Reyes y Carmen Lomana como madrina del desfile. La ganadora pudo disfrutar de un máster de fin de semana en la prestigiosa escuela Central Saint Martins de Londres. Tras el éxito de GWA en el centro comercial El Ventanal de la Sierra (Madrid), este año llevamos el certamen se expande a otras comunidades como Barcelona y Logroño, llevando la moda sostenible a otro nivel en otros centros gestionados por Nhood España.
En Gentalia, un ejemplo de aplicación de la inteligencia artificial que han desarrollado en algunos de los centros que gestionan, es la tecnología OCR (optical character recognition) que permite escanear los tickets de compra a través de la aplicación del club de fidelización, reconociendo y convirtiendo en formato digital los importes, la fecha o el nombre del operador, lo que nos ha facilitado agilizar el proceso y reducir posibles errores humanos en la gestión de las promociones y sorteos en los que se requiere de esfuerzo de compra, ya que el cliente puede desde cualquier lugar: su casa, en el centro comercial, etc., escanear los tickets para participar. Esta información se registra en su CRM y de manera sencilla pueden verificar los datos.
Carrefour Property ha puesto el foco en la escucha activa de tendencias, la diversión, el humor, la identidad local y, sobre todo, el marketing emocional para crear propuestas que apasionen y enganchen a sus visitantes. Una muestra de esto son eventos como la Great Gallery de Las Rosas, que exhibió obras de artistas locales y atrajo a más de mil personas en un fin de semana. También sus espacios de bookcrossing, que acercan la lectura a través de iniciativas complementarias como la búsqueda de libros escondidos.
