El fin del estado de alarma y de las restricciones al sector hostelero están comportando que la restauración española comience a presentar síntomas de recuperación. Si en los meses de marzo y abril había logrado incrementar su facturación un 40,5 % y un 66,2 %, respectivamente, en comparación con el promedio de enero y febrero de 2021, en el mes de mayo esta cifra ha sido del 74,2 % versus los dos primeros meses del año.
Los españoles, de forma muy similar en todas las regiones, han vuelto a consumir en bares y restaurantes. Y, a pesar de que todavía no se ha alcanzado el nivel de penetración y visitas a los establecimientos registrado en 2019, ya gastan lo mismo por acto, concretamente 8,6 euros de media.
Con ello, las marcas han vuelto a retomar las acciones publicitarias. En cuanto al ámbito de la distribución y restauración, y pese a presentar una disminución en la inversión en publicidad del -16 % a lo largo del año pasado con respecto a 2019, en los tres primeros meses de 2021 ha revertido la tendencia. Solo la restauración ha aumentado un +3 % versus el primer trimestre del año anterior. Por su parte, el sector de bebidas se ha recuperado más lentamente. A cierre de 2020 fue el más afectado en lo que a inversión publicitaria se refiere, al reducirse hasta el -33,5 % con respecto al año anterior, dato que se mantiene de enero a marzo (-32 %).
Mayor relevancia de la publicidad digital
Si bien la publicidad exterior y en televisión eran, por ser los más afines, los soportes más relevantes antes de la pandemia para el consumo fuera del hogar, los medios digitales han tomado mayor relevancia (+8 puntos de cuota este Q1 2021 vs 2019).
No obstante, la publicidad en televisión, a pesar de su tímido inicio de año, ha registrado buenos resultados en mayo, donde la categoría de bebidas y restauración ha sido la gran protagonista. En concreto, ha presentado un crecimiento en la evolución de GRP (número total de impactos que generan una o varias inserciones publicitarias por cada 100 personas del público objetivo) del 112 % con respecto a 2020, donde la cerveza ha aportado un 51,2 % a ese aumento. En cuanto al porcentaje de incremento con respecto a mayo del 2019, este ha sido del 9 %. Precisamente, el sector de cervezas es una de las categorías que ha aprovechado mejor la buena tendencia de los bares, frenando su ritmo de decrecimiento y ganando en penetración y GRPs.
Por otro lado, según Kantar, la publicidad exterior debe seguir siendo un medio clave en nuestro país por el awareness o conciencia que genera en la población. De hecho, el 40 % de españoles afirma fijarse en pósters y vallas publicitarias, mientras que el 32,3 % admite hacerlo en los anuncios de Internet.
«La publicidad debe estar en el foco de la recuperación del sector, a través de una planificación eficiente e incentivando la compra fuera del hogar. Se trata de una palanca clave para el crecimiento y mantenimiento de las marcas», ha comentado Cristina Puchol, Out of home Director en Kantar, división Worldpanel.
En base al análisis de efecto publicitario de 10 marcas que han reducido su inversión publicitaria a lo largo de 3 años, se ha visto cómo «una disminución de publicidad en televisión ha comportado, en promedio, una caída del -50 % en las ventas y de -5 puntos en penetración. Mientras que una planificación eficiente basado en el shopper target potencial vs uno demográfico ha llevado a un aumento del 19 % en atracción de compradores«, ha manifestado Fernando Moreno, Media Solution Director, división Worldpanel.
La publicidad, clave para mover el consumo
Al igual que en los dos meses anteriores, en mayo, los momentos matutinos son los que mejor se han recuperado. Aunque, con el fin del estado de alarma, la cena ha iniciado también su senda de crecimiento, aproximándose paulatinamente al número de actos de las comidas, que, por su parte, ponen el foco en el placer y la celebración tanto entre semana como durante los fines de semana.
De hecho, entre las ocasiones de consumo que se han realizado en mayor medida durante el mes de mayo destacan los momentos de celebración antes de cenar los fines de semana, con más de 8 millones de actos, y el aperitivo del fin de semana –también por celebración–, con más de 6 millones.
«En este contexto, el mensaje de la publicidad es un elemento fundamental para mover los momentos de consumo. Tras dos años comunicando sobre todo el momento cena, hemos detectado que, la publicidad ha pasado a poner el foco en el momento desayuno, una de las ocasiones de consumo fuera del hogar que más ha crecido en los últimos meses», ha expresado Moreno.
Por lo que respecta a los tipos de restauración, en el mes de mayo la independiente ha seguido recuperándose a un mayor ritmo en el on premise –consumo en el establecimiento– en comparación con 2019, alcanzado un índice de recuperación de 68, frente a la organizada, que, aunque va subiendo, se sitúa en un 63.
