Desde hace varios años el término omnicanalidad forma parte de las listas tendencias que imperan en el mundo del retail. La realidad es que la pandemia ha acelerado a la velocidad de la luz la transformación digital de las marcas. Esto se traduce en una apuesta por su relación con el cliente; abrazando la renovación como seña de identidad y como valor añadido para la experiencia de compra. Ahora los canales de unión entre marcas y consumidores se funden y se expanden de manera natural. De esta forma, la estrategia omnicanal se ha convertido en una realidad ineludible.
«La implantación de la omnicanalidad marcará una antes y un después en la forma de competir de las marcas y los centros comerciales; así como en su capacidad para atraer y fidelizar a clientes o comercios, en cada caso. Si no se afronta desde la ruptura del paradigma actual no generará ni un mínima ventaja competitiva», afirma José Luis Pastor, fundador y CEO de Rethink.
Por otra parte, la omnicanalidad es «una nueva filosofía que requiere un esquema mental compartido por los equipos gestores. Los líderes deben promover, explicar y ordenar con coherencia los hitos y razones que justifican la ruptura con un periodo de hibernación que dura décadas. Esto debe venir respaldado por un plan minucioso de venta y concienciación interna; que debe impactar trasversalmente a todas las áreas organizativas y de gestión«, continúa Pastor. Y añade: «Los gestores tienen que defender frente a los comerciantes su capacidad para dar visibilidad, generar tráfico y actuar de conversor a ventas en un universo digital propio y trazable».
«Todo empieza asentando las bases de la inteligencia de cliente –la construcción de bases de datos–; junto a la conexión de canales de interacción directa con los usuarios y retailers; le sigue una estrategia rigurosa de fidelización multicanal con el objeto de adquirir la capacidad de incentivar comportamientos; a esto hay que sumar la integración tecnológica del customer journey para cambiar la experiencia física de visita; y añadir (ahora sí) la conceptualización de una propuesta de valor diferencial en un espacio controlado de e-shopping«, detalla el CEO de Rethink. «No se trata de que el cliente pueda comprar online o acceder a los servicios y posibilidades experienciales a través de los medios digitales, sino de que tenga razones para hacerlo», concluye.
Cuando los canales convergen
«Entendiendo la omnicanalidad como el alineamiento de los canales online y offline para ofrecer una misma experiencia, consideramos que hay que ir más allá de alinear; a la conexión entre ambos, llegar a la integración total de la tienda física con los activos digitales que posea. Esto es lo que conocemos como phygital«, apunta Ignacio Muñoz Ruiz de Azúa, cofundador de Store Plus App.
Es parte fundamental del retail «conectar con tu ‘buyer persona’, conocerle y aumentar la diferenciación respecto a la competencia en la emoción de comprar contigo; la experiencia de cliente es el activo que hace única y líder a la empresa. Para conseguirlo, es necesario adaptarse a las circunstancias de tus clientes, los cuales transitan del físico al digital y viceversa con total facilidad», amplía Muñoz. Según sus palabras, «la estrategia debe de ser estar donde tus clientes estén, personalizar su experiencia y facilitar el proceso de compra. Al fin y al cabo, poner el foco en el cliente; lo llamemos estrategia omnicanal, phygital u omniexperiencia».
Omnicanalidad en la cesta de la compra
La cadena de supermercados Caprabo, con más de 62 años de historia, dispone de Capraboacasa, su supermercado online, desde hace dos décadas. En 2014, lanzaron la primera app de su sector: «Nuestro objetivo es mejorar la experiencia de cliente de la compañía y hacerla transversal», explica Julián Sánchez, director de Capraboacasa.
«La apuesta estratégica de Caprabo para incrementar esa omnicanalidad es muy clara y necesaria. Creemos que es importante ofrecer al cliente el mayor número de canales posible para acceder a la misma propuesta comercial. Un cliente debe tener la opción de interactuar con la marca Caprabo independientemente del canal que use para hacerlo. Con las mismas prestaciones, servicios y propuesta comercial«, concluye Sánchez.
Apuesta por la fidelización
“Hoy en día, hablar de canales de venta distintos ya no tiene sentido. El objetivo debe ser responder a las necesidades del cliente en cada momento; con tiendas de diferentes formatos según el lugar, con plataformas online o con puntos de recogida», afirma César de Vicente, director de Global Retail de Mango. «Se trata, en definitiva, de aplicar diferentes herramientas para lograr una verdadera y sólida experiencia del usuario en todos los canales de la marca», añade.
Según la experiencia de Mango, «ofrecer al cliente una experiencia completa en todos los canales deriva en una mayor fidelidad a la marca; y, en definitiva, en más ventas». No es que la tienda física vaya a desaparecer, «pero están evolucionando para convertirse en un punto neurálgico para el contacto humano. Deben ser un punto social de la marca. Aunque la compra online sea cada vez más habitual, hay ciertas experiencias que no se pueden dar en Internet; como por ejemplo tocar el producto, probarlo… Por ello, es importante que los diferentes canales se complementen».
Y añade: «En nuestro caso, el cliente de Mango hace la transacción dónde y cómo quiere. Quizás ve una prenda en redes sociales y va a la tienda a echarle un vistazo; o si la ve en la tienda, la compra online. Lo importante es que la experiencia del cliente sea la misma en todos los touch points de la marca”.
Crecimiento y rentabilidad
El grupo Tendam, por su parte, lleva tiempo invirtiendo para alcanzar la omnicanalidad total. «Nuestro modelo persigue una conexión perfecta entre lo digital y lo físico. Así, la tienda se convierte en un verdadero centro conectado de todas las iniciativas digitales. Así, mejoramos la experiencia de compra del cliente, aprovechando la complementariedad de estos canales», Ignacio Sierra, director general corporativo de Tendam.
Para Tendam y sus marcas, «es importante la cercanía con el cliente mediante una red capilar y rentable que vertebre el territorio también en poblaciones medianas y pequeñas; así como una estrategia de tiendas flagship. Esta cercanía hace nuestras operaciones online más rentables». Esta rentabilidad online les permite acelerar su apuesta por la omnicanalidad: «Operar un e-commerce rentable es uno de los mayores retos de la industria. La clave para no fallar es asegurarse de que se está prestando atención no solo al crecimiento sino a la rentabilidad».
En los últimos meses el grupo ha acelerado su proceso transformación: «Nos hemos seguido adaptando a las necesidades de nuestros clientes a través de un modelo llamado Easy Shopping. Este concepto abarca todos los servicios que ofrecemos a nuestros clientes para hacer su experiencia de compra más fácil, rápida y cómoda». En esta estrategia, «los más de 27 millones de socios de nuestros clubes de fidelización son fundamentales. Ellos, junto con las marcas de Tendam, son los principales activos de la compañía. Así, estamos trabajando para acelerar la transformación de nuestro CRM ampliándolo a mercados internacionales; avanzando en la personalización y evolucionando nuestras estrategias multicanal y multiclub«, finaliza Sierra.
Tecnología a través de la tecnología
«En los últimos años el consumidor ha sufrido una transformación digital. Es decir, hoy en día, cualquier persona puede interesarse en comprar un producto visitando una web, una tienda física o incluso realizando una llamada telefónica para luego recoger el producto en una tienda. Durante los últimos años estamos viendo una evolución del cliente a omnicanal. Por ello, las estrategias de retail convencional tienen que transformarse en estrategias de retail moderno o híbrido; con posibilidades de ejecución tanto online como offline», asegura Pedro Hunolt, VP Sales Manager de Xiaomi España.
«Las estrategias pueden variar según el canal, ya que cada cliente es diferente. Por tanto, hay que ponerlo siempre por delante para darle la mejor experiencia posible. Desde Xiaomi lanzamos productos exclusivos en ciertos canales, siempre cuidando la experiencia que nuestros consumidores o Xiaomi Fans puedan tener. Un claro ejemplo es nuestra estrategia de canal propio; o nuestras Xiaomi Stores, en las que cualquier persona podrá ver, tocar y experimentar toda la gama de productos de la marca», añade Hunolt.
Implementando nuevos servicios
La enseña Fnac es omnicanal desde hace más de 20 años, cuando estrenaron Fnac.es y los clientes ya podían recoger sus pedidos en tienda. «Implantar una buena estrategia omnicanal permite hacer frente a cambios tan convulsos como los que ha generado la pandemia«, afirman desde la compañía. En su caso, «gracias a la experiencia One Channel, hemos podido convertirnos de forma rápida en un pure player; volcando en ello todas nuestras herramientas y esfuerzos. Por ejemplo, durante los meses en los que tuvimos que cerrar nuestras tiendas físicas ganamos 300.000 nuevos clientes online; y triplicamos nuestra facturación a través de la web. Es decir, en 3 meses avanzamos en el canal digital lo que teníamos previsto en 4 años».
En su apuesta customer centric, «ponemos mucho esfuerzo en ofrecer a nuestros clientes el mayor abanico de opciones posibles; para que puedan elegir en función de sus necesidades y los diferentes momentos de consumo. En Fnac hemos acelerado la inclusión de nuevos flujos y optimizado los anteriores. Además de flujos tradicionales como el Click & Collect, Reserve & Collect, Click in Store y One Day Delivery, en el último año y medio hemos introducido el Call & Collect y Call & Delivery. También disponemos de servicio Click & Drive en algunas tiendas. Además, hemos reforzado el envío a domicilio con el acuerdo reciente con Glovo. Esto permitirá a nuestros clientes recibir más de 10.000 referencias de producto en menos de 30 minutos en 19 ciudades españolas».
Nuevos formatos para nuevas necesidades
Desde Ikea, apuestan por una estrategia omnicanal con el objetivo de que «nuestros clientes puedan tener una experiencia de marca idéntica en cualquier de nuestros canales de contacto; y pasar de uno a otro de una manera natural y fluida. Esto nos permite estar cada vez más cerca de nuestros clientes y ser cada vez más accesibles. Por ello, llevamos años inmersos en un plan de transformación que pasa por un cambio de modelo de tiendas tradicionales a un modelo de omnicanalidad. Además de seguir contando con tiendas físicas, este modelo prevé nuevos puntos de encuentro on y off«, explica Fabiana Domínguez, responsable para el comercio electrónico de Ikea en España.
«Para nosotros es fundamental seguir ofreciendo a nuestros clientes un mix entre lo físico y lo digital. Creemos que es crucial para que nuestros clientes tengan la mejor de las experiencias», añade Domínguez. Por ello, la compañía está desarrollando un plan de expansión a lo largo de toda España basado en formatos nuevos e innovadores: «El objetivo es estar más cerca de la mayoría de las personas, allí donde estén». Actualmente, cuentan con más de 100 puntos de encuentro. Entre ellos se encuentran las tiendas tradicionales y otros formatos de proximidad, como los nuevos centros de diseño y planificación, los puntos de entrega, los planning studio o las tiendas urbanas, entre otros.
Además, «estamos prestando una atención especial a la estrategia online, ya que la pandemia ha acelerado considerablemente el crecimiento de la compra online. Nuestra facturación a cierre de año fiscal 2021, que fue de 1.680 millones de euros, refleja claramente la consolidación de este canal en España. Representa ya el 22,7 % de la facturación total; habiendo registrado 356 millones de euros en ventas y un crecimiento del 87 % respecto al anterior ejercicio», concluye la responsable de comercio electrónico de la compañía.
Cuando la relación digital traspasa la pantalla
Mr. Wonderful es un estudio de diseño que dio el salto del terreno online a la tienda física en 2019. «Creemos que la omnicanalidad se ha convertido más en una obligación que en una elección puesto que nuestros clientes son omnicanales por naturaleza. Estamos ante un consumidor hiperconectado y lo lógico es que nuestro negocio se adapte a esta situación», explican. Y añaden: «Así, construimos relaciones más cercanas y personalizadas con nuestros clientes. Identificar sus intereses, inquietudes y valoraciones nos permite ofrecer un servicio cada vez más acertado o focalizado en lo que valoran de nuestra marca».
Esta estrategia permite a la marca transmitir sus valores y experiencia de compra de manera integrada y coherente en los distintos canales: «En un canal online lo que prima normalmente es la agilidad del envío y la facilidad de uso de la web; mientras que en un canal físico se valora el asesoramiento en la compra. Cada canal debe trabajarse para colmar las expectativas del cliente», aseguran.
Plataforma para pymes
«Apostar por la digitalización y la omnicanalidad son dos de los principales retos que en 2022 deberán afrontar las pequeñas y medianas empresas«, apuntan desde Amazon. «La venta online se ha convertido en una de las claves para que las pymes puedan seguir creciendo de manera global. 12 000 pequeñas y medianas empresas ya venden a través Amazon. Cerca de la mitad exportan a otros países tanto en Europa como en otras partes del mundo; habiendo generado más de 650 millones de euros en ventas internacionales en 2020«, añaden.
Pero aún son muchas las empresas españolas que no han dado el salto a la venta por internet. Por esta razón, en Amazon han lanzado el programa Despega. Este ofrece formación digital y asesoramiento gratuito en colaboración con IE University, ICEX, CEPYME o AECOC, entre otros. Su misión es que las pymes españolas puedan adquirir las competencias necesarias para vender globalmente y tener éxito online. «Las pymes son el principal motor económico y de creación de empleo en España. Nuestro compromiso es formar a 50 000 pymes y emprendedores españoles para vender online antes de finales de 2025″, explican.
Cuando el marketplace se vuelve físico
«En AliExpress creemos en la convivencia de las dimensiones off y online en nuestro modelo de negocio en España. Cuando anunciamos la apertura de las primeras tiendas AliExpress Plaza en territorio español en 2019, hablamos de la omnicanalidad como el elemento central que motivó estos desarrollos y hoy, más de dos años después, seguimos impulsando esta estrategia», manifiesta Rubén Bautista, director de operaciones de AliExpress España.
El marketplace online sigue siendo el núcleo del negocio de AliExpress. Pero las tiendas offline AliExpress Plaza son un escaparate para que AliExpress muestre productos de primeras marcas o artículos innovadores. «Estos espacios nos permiten entender mejor a los consumidores españoles, saber de primera mano qué productos les atraen y qué tendencias siguen en el mundo offline. Además, el hecho de establecer puntos de venta físicos incrementa la confianza de los consumidores. Estos cuentan ahora con una opción tangible para interactuar con nuestra marca, por lo que son y serán un elemento estratégico para nosotros», expone Bautista.
Según su experiencia, «combinando la experiencia off y online, podemos conseguir que los clientes experimenten con los productos en la tienda física y puedan adquirirlos de manera inmediata. Al mismo tiempo, en nuestra plataforma online ofrecemos una variedad de productos y un stock mucho más amplio, información más detallada y opiniones de nuestros clientes sobre los productos ofertados; así como opciones de entretenimiento, gamificación y live shopping (llamado Shoppertainment por AliExpress y el grupo Alibaba) que contribuyen a la fidelización de los consumidores».
La omnicanalidad en la restauración
El sector de la restauración se ha transformado a marchas forzadas en los últimos años, para adaptarse a las nuevas necesidades del mercado. Así, han moldeado sus servicios adoptando soluciones delivery o take away. Las tendencias actuales y de futuro abren un amplio abanico de posibilidades a explorar en el ecosistema del delivery. Así, afloran nuevas oportunidades para los restaurantes, transformados en espacios omnicanales, para dar respuesta a las nuevas demandas de los consumidores.
«Nuestro objetivo a través de una estrategia omnicanal es mejorar la relación que tenemos con cada uno de nuestros clientes para ofrecerles una experiencia integrada, interactiva y diferencial, que aproveche las sinergias y ventajas del portafolio de nuestras marcas», afirma Borja Cameron, director de Marketing Digital y Comunicación Externa de Alsea Europa.
«Los clientes demandan una experiencia consistente, sin importar el canal de ventas que utilicen, que satisfaga sus necesidades de conveniencia, personalización y velocidad. Es fundamental entender estas necesidades, preferencias y comportamientos; y ser capaces de definir, a partir de ello, su experiencia tanto física como digital», incide Cameron.
La evolución del delivery
El caso de Telepizza es paradigmático en el terreno del delivery: «Desde hace casi 35 años, la innovación siempre ha sido un pilar estratégico en la compañía. Hemos crecido y evolucionado mucho desde entonces; pero siempre con la premisa de estar donde estén nuestros clientes, ofreciendo la mejor experiencia en todos los canales. Al mismo tiempo, adaptamos nuestros servicios y productos a los últimos hábitos de consumo de forma ágil«, explican desde la compañía.
En esta línea, han aumentado la inversión para impulsar la digitalización, destinando 8 millones de euros a este fin solo en el último año. «Fruto de ello, en los próximos meses lanzaremos nueva web y app móvil para mejorar la accesibilidad y la experiencia del usuario. También estamos trabajando en nuevo proyecto para dotar de más procesos digitales a nuestro servicio de take away en tienda; así como la incorporación del tracker de pedidos en tiempo real para el cliente y nuevas vías para pedir, entre otros proyectos», añaden.
Paralelamente, impulsan nuevos formatos de tienda, más pequeños y convenientes, muy enfocados a los servicios de delivery y take away. «Estos espacios ofrecen una mejor experiencia a nuestros clientes al tiempo que nos permiten aumentar la capilaridad de nuestra red. Así, buscamos seguir sumando establecimientos a los más de 716 con los que contamos en la actualidad; para estar más cerca de nuestros clientes y llegar a localidades más pequeñas que aún no pueden disfrutar de este tipo de ofertas de restauración».
