La contribución de la familia Heineken España y sus marcas Cruzcampo, Amstel y Heineken a la hostelería, uno de los sectores más afectados por la crisis de la COVID-19, ha sido reconocido este jueves por la tarde en los Premios Eficacia con el Oro a la Mejor Acción Táctica por el movimiento social #FuerzaBar, que también ha sido finalista del Gran Premio a la Eficacia. 41 anunciantes y 45 agencias han participado en la 22ª edición los Premios Eficacia, un prestigioso certamen convocados por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y organizado con el apoyo de Scopen.
La balanza entre creatividad y resultados encuentra su máxima expresión en estos premios, que cada año reconocen los trabajos de comunicación más eficaces y que en esta edición ha tenido más en cuenta que nunca su impacto social. Para ello, valoran los objetivos de comunicación y marketing, las estrategias creativas y de medios, así como los resultados conseguidos a partir del trabajo conjunto de anunciantes y agencias que, en el caso de #FuerzaBar, Ogilvy y Mono Madrid como agencias de publicidad, Dentsu como agencia de medios y Tango como agencia creativa.
Marta García, directora de Marketing de Heineken España, ha recogido el galardón y ha afirmado que «#FuerzaBar es la prueba de que, trabajando juntas, nuestras marcas pueden hacer mucho por la sociedad; de que somos más que cerveza. Este premio es un reconocimiento a nuestro apoyo a los bares y restaurantes de este país, un sector clave para nuestra compañía y para la economía española, que se ha convertido en un símbolo de nuestra identidad cultural. Desde el inicio de esta crisis hemos trabajado intensamente para ayudarles a mantener sus puertas abiertas, confiando en el poder de la comunicación para combatir los efectos de la pandemia y animar un ocio responsable. Aunque todavía queda mucho por hacer, desde Heineken hemos sentado las bases de una nueva forma de comunicar, donde el storydoing es más importante que el storytelling. Para demostrar que elaboramos cervezas que le gusten al mundo, a las personas y al planeta».
#FuerzaBar, mucho más que un hashtag
Hay situaciones en la vida que nos obligan a adaptarnos y seguir aprendiendo. Este es el caso de #FuerzaBar, un movimiento social impulsado por Cruzcampo, Amstel y Heineken, tres marcas de la familia Heineken España, que nació con un único objetivo: apoyar a la hostelería, uno de los sectores más afectados por la crisis derivada del coronavirus y uno de sus principales canales de venta.
En este contexto surge la idea de crear una plataforma socialmente relevante y con capacidad de movilización, que mantuviese viva la conversación en torno a los problemas que afronta la hostelería con ejecuciones de own, earned y paid media en todos los soportes (prensa, radio, TV, redes sociales, digital, B2B y canales internos).
Fotograma de ‘Backthebars’ de Heineken 
Fotograma de ‘Cuenta’, de Amstel 
Fotograma de ‘La primera’, de Cruzcampo
Todo empezó un día antes de que se decretase el Estado de Alarma, con el lanzamiento de una guía online con recomendaciones para los negocios de hostelería ante la COVID-19, que sigue disponible en la web corporativa de Heineken España y se mantiene permanentemente actualizada con las últimas medidas de interés. Además, la Fundación Cruzcampo puso sus más de 20 años de experiencia en formación hostelera al servicio de todos los baristas españoles, con la plataforma de formación y asesoramiento online gratuita Aula Abierta; y la cervecera comenzó a activar distintos planes de apoyo a sus clientes hosteleros, primero para ayudarles a tener una reapertura segura y actualmente centrados en dinamizar el negocio e incrementar las visitas fomentando un ocio seguro y responsable.
Inmediatamente después, las marcas de la familia Heineken España pasaron a la acción. Cruzcampo, Amstel y Heineken aportaron más de 15 millones de cañas de cerveza para ayudar a los bares y restaurantes a estar mejor preparados en su reapertura. Una contribución real que estuvo acompañada en todo momento por una comunicación holística 360º centrada en el barista y en sus consumidores. Los spots La Primera, de Ogilvy para Cruzcampo -que invitaba a todo el mundo a regresar al lugar donde se tomó su última cerveza, para volver a tomarse la primera-; Cuenta, de Mono Madrid para Amstel -que nos animaba a contar todas las cañas que nos habíamos perdido por el confinamiento, poniendo en valor esos momentos junto a nuestros familiares y amigos-; y Back the Bars de Heineken -que evoca los buenos recuerdos que cada uno de nosotros tiene asociado a estos lugares de encuentro- son una clara prueba de cómo este movimiento social puso de relevancia el valor emocional que nos aporta disfrutar una buena cerveza.
El siguiente paso fue involucrar en el movimiento a otras empresas, para convertirlo en una plataforma colectiva de apoyo a la hostelería que llegó a reunir a más de 25 marcas líderes –Nestlé, Danone, Central Lechera Asturiana o Red Bull, entre muchas otras– y una aportación de más de 21 millones de productos gratuitos para llenar los almacenes de nuestros bares y restaurantes. Y, cómo no, llegó el momento de hacer que el ciudadano empatizase con la causa, dando visibilidad y mucho apoyo moral a nuestros bares y animando al consumidor a adelantar sus rondas en fuerzabar.es.
