El primer día de MAPIC comenzó con la intervención del gurú del retail estadounidense Paco Underhill ante un MAPIC Studio repleto de público, mientras que el Cities Summit reunió a los principales actores de la regeneración urbana para debatir las oportunidades de transformación de los centros de las ciudades.
En el discurso de apertura de MAPIC, «Es hora de que las brujas tomen el control», Paco Underhill, psicólogo medioambiental, autor y fundador de la empresa de consultoría e investigación de mercados Envirosel, aplicó su teoría de la «psicología medioambiental» a la experiencia del retail.
En una sesión celebrada en colaboración con ECE Marketplaces, Underhill destacó la necesidad de que el retail se adapte a los cambios demográficos. «El número de hogares en Europa Occidental y en Norteamérica, donde la mujer es el principal sostén de la familia, aumenta cada mes que pasa», dijo. «Ha llegado el momento de que las brujas tomen el mando frente a los magos».
Underhill dirigió esta pregunta al público: «¿Qué es lo que hace que una tienda sea atractiva para las mujeres?» y citó el ejemplo de un hotel en el que las empleadas de la limpieza les enseñaron a él y a su equipo: «Nos contaron lo difícil que es mantener limpias algunas partes. ¿Y por qué? Bueno, la altura media de un hombre que diseña una habitación de hotel es probablemente de al menos 185 cm, mientras que la altura media de la camarera que limpia esa habitación es quizás de 170 cm».
A continuación, mostró una imagen de una habitación de hotel en Brasil diseñada para mujeres: «Han quitado la pequeña mininevera con toda la cerveza y han puesto en su lugar una minilavadora; eso significa que cuando estás de viaje puedes lavar tu ropa interior. Ahora, en Brasil, hay mujeres que llaman y dicen: ‘Solo me alojaré en un hotel que tenga esa lavadora'».
Los retailers deberían plantearse aplicar cambios similares. Citó una tienda de Dubai que vende zapatos a juego para madres e hijos: «La idea de comercializar de forma cruzada zapatos de mujer y de niño en el mismo lugar tiene mucho sentido cuando piensa en ello», dijo. «Una de las formas en que una abuela puede justificar la compra de un nuevo par de zapatos es si puede regalar un par a juego a su nieta».
Entender los cambios en el comportamiento humano es crucial para el retail, añadió, recordando la apertura de la primera tienda Sephora en Francia, en los Campos Elíseos –»uno de los templos del nuevo comercio minorista»– allá por 1997. «Fue una transformación. Pasamos de un servicio de atención al cliente que era de nariz a nariz a través del mostrador, a un servicio de atención al cliente que era lo que llamamos de cadera a cadera». El impacto de esa tienda de Sephora en el diseño de las tiendas de Apple y de otras fue muy profundo».
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