La publicidad exterior digital (DOOH) está abriendo nuevas oportunidades para que los propietarios de centros y parques comerciales generen ingresos adicionales a partir de espacios infrautilizados, sin necesidad de realizar una inversión inicial.
Tradicionalmente, el rendimiento de un activo retail se ha medido sobre todo por su tasa de ocupación y por los ingresos por alquiler por metro cuadrado. Aunque siguen siendo indicadores fundamentales, propietarios y gestores de activos miran cada vez más allá de la superficie alquilable para identificar nuevas fuentes de valor.
Fachadas, accesos, muros exteriores y perímetros de aparcamientos pueden ofrecer una gran visibilidad ante el público de paso y, sin embargo, a menudo no generan ningún ingreso directo. La publicidad exterior digital permite aprovechar el potencial comercial de estos espacios, creando nuevas fuentes de ingresos y contribuyendo, al mismo tiempo, a la modernización de los entornos comerciales.
Un mercado que apuesta por la digitalización
Según IAB Spain, la inversión en publicidad exterior digital en España alcanzó los 76,7 millones de euros en el primer semestre de 2026, un 15,6 % más que en el mismo periodo de 2025. Mercados como Reino Unido, Países Bajos y Australia, donde el digital representa el 67 %, el 59 % y el 77 % de la inversión en publicidad exterior, respectivamente, según la World Out of Home Organization (WOO), muestran el margen de crecimiento que aún tiene España.
Para los propietarios, la oportunidad va más allá del propio crecimiento del mercado publicitario. El DOOH puede aportar una fuente de ingresos adicional e independiente de la ocupación comercial, sin reducir la superficie alquilable. Mediante acuerdos con propietarios de infraestructura especializados, estas oportunidades pueden materializarse sin inversión inicial y sin asumir la responsabilidad de la instalación ni del mantenimiento continuado de los soportes publicitarios.
Elegir las ubicaciones adecuadas
No todas las ubicaciones son adecuadas para instalar infraestructura de publicidad digital.
“El error habitual es pensar que sirve cualquier fachada o cualquier parcela. Lo que determina el éxito de un emplazamiento es la combinación de tráfico, visibilidad a larga distancia, ausencia de obstáculos y el marco normativo local”, explica Rubén Dorado, Head of Development de Wildstone.
Por ello, antes de realizar cualquier inversión, es imprescindible evaluar a fondo el potencial comercial, la visibilidad, los requisitos técnicos y los aspectos urbanísticos de cada emplazamiento.
Cuando se seleccionan con criterio y se integran en su entorno, las pantallas de publicidad digital también pueden contribuir a la modernización de los entornos comerciales, aportando un elemento contemporáneo a la infraestructura existente del activo. Además, frente a las vallas publicitarias tradicionales, las pantallas digitales eliminan la necesidad de producir y transportar de forma recurrente materiales publicitarios impresos, lo que refuerza la estrategia de sostenibilidad del activo.
Experiencia internacional
Wildstone, el mayor propietario de infraestructura de publicidad exterior del mundo, cuenta con una cartera de más de 5.700 activos publicitarios en Europa y Australia. La compañía adquiere y arrienda emplazamientos para publicidad exterior, y financia el desarrollo, la instalación y el mantenimiento continuado de la infraestructura, al tiempo que proporciona a los propietarios una fuente de ingresos adicional.
Su experiencia incluye acuerdos con administraciones públicas, propietarios institucionales y propietarios de inmuebles comerciales.
En Londres, Wildstone cerró un acuerdo emblemático de 80 millones de libras con Transport for London (TfL), por el que adquirió los derechos de arrendamiento a largo plazo de 13 emplazamientos destacados de publicidad digital mediante un contrato de arrendamiento a 99 años. La operación demuestra el valor significativo que la infraestructura de publicidad exterior puede generar para los grandes propietarios.
En España, Wildstone sigue ampliando su cartera de activos de publicidad digital, que incluye instalaciones de gran formato en ubicaciones destacadas junto a carreteras y en estaciones de servicio.
“El reto para los grandes propietarios es identificar qué espacios tienen un potencial real para convertirse en una nueva fuente de valor”, afirma Dorado. “Nuestro papel es seleccionar los activos adecuados, asumir la inversión y gestionar la complejidad técnica y normativa de cada emplazamiento con una visión a largo plazo”.
