Kantar, especialista en consultoría basada en datos, ha desvelado las 10 campañas ganadoras de los Kantar Creative Effectiveness Awards 2021. Estos galardones premian las campañas digitales y en televisión más creativas y efectivas de 2020, basándose en la opinión de consumidores reales target de cada marca. Anualmente Kantar testa más de 10.000 creatividades a nivel mundial y en España cuenta con una base de más de 4.500 campañas testadas. Esto le permite contar un enorme volumen de información y conclusiones de valor sobre el estado de la creatividad y su eficacia en nuestro país.
Jorge López, director del área de Creative en la división Insights de Kantar España comenta: «Estamos muy contentos de poder premiar la buena creatividad en nuestro país. Algo que hace muy diferencial a los Kantar Creative Effectivenes Awards es el hecho de que «el jurado» sean los propios consumidores de la marca. Es decir, los estudios los contrataron los anunciantes entre su público objetivo para cada anuncio testado, con lo que eso nos ofrece una medida muy precisa de la efectividad de la campaña».
Las campañas más creativas y efectivas
La marca de cafés Nespresso se sitúa en primera posición del ranking, gracias a su campaña «We care» de la agencia McCann que, con un fuerte posicionamiento en torno a la sostenibilidad, logra de manera excelente enganchar con el público objetivo. Nespresso centra su comunicación en el propio funcionamiento de la marca y en cómo la empresa se organiza y articula en torno a una actividad más sostenible.
Con una comunicación también anclada en la sostenibilidad encontramos a Ikea, segunda marca del ranking, con su campaña «Activistas sin saberlo» de la agencia McCann. Ikea se sitúa en esta campaña como facilitador de la sostenibilidad, destacando su magnífico uso del humor para comunicar el propósito de la marca. El recurso humorístico es muy potente para enganchar con el consumidor, pero no es utilizado de manera habitual cuando se trata de comunicar el propósito, usándose registros más serios.
En tercera posición destaca Burger King con la campaña «King Selection: Trufada con setas» de DAVID. Esta potente campaña combina la innovación de un nuevo producto y la comunicación de sus ventajas asociadas con una ejecución muy atractiva que remite al placer y al deseo de consumo.
Opel ocupa el cuarto lugar con su campaña «Muddy Boots» de McCann, con una magistral combinación del humor y la perspectiva inclusiva. En las siguientes posiciones encontramos a Affinity Petcare con «No hay una receta mejor» de DDB y Nestlé Gold con «Beauty» de Ogilvy, dos campañas que basan su éxito entre su público objetivo en la deseabilidad generada por el producto.
Amazon Prime, en séptima posición, consigue enganchar con su target gracias a la campaña «El Cid Season 1 – Trailer» de User T38. Junto con Orlando, en noveno lugar con «Más que un tomate – Receta Estilo Casero» de LOLA MullenLowe, nos encontramos ante dos campañas que han entendido muy bien el rol de la publicidad en la situación coyuntural ocasionada por la COVID-19, y en lugar de hablar de propuestas genéricas se han centrado en presentar su aportación en dos actividades que fueron muy relevantes para el consumidor en la pandemia: ver series y cocinar.
Finalmente, Hellmann’s con «Summer BBQ» de Ogilvy en octavo lugar y Tulipán con «Spreading & baking» de Hirschen, MullenLowe y Aftershare en décima posición logran elevados niveles de efectividad gracias a la consistencia de sus campañas, remitiendo a los orígenes y a la esencia de la marca.
