Kantar, consultora en paneles de consumo, ha presentado un análisis en el que se ha mostrado el impacto de la publicidad en las ventas de las marcas. Una de las principales conclusiones de dicho informe es que las campañas masivas, o aquellas con una mayor cobertura en televisión (un promedio del 87 %), contribuyen 10 veces más a las ventas de una marca que las campañas moderadas –con una cobertura promedio del 46,7 %–.
En un análisis realizado a 30 marcas de alimentación líderes en sus sectores y que han llevado a cabo campañas de televisión con un promedio de alcance del 83 %, se ha observado cómo un nivel de cobertura diferente tiene también un distinto nivel de impacto en las ventas. Para la consultora, el alcance óptimo para maximizar ventas con una campaña en televisión se encuentra entre el 70 % y 89 % de cobertura. A partir del 89 %, se entraría en la fase denominada efecto saturación, donde el incremento de ventas comenzaría a estancarse.
“Los datos demuestran que 1 de cada 2 euros perdidos por las marcas españolas en 2019 es imputable a la desinversión publicitaria. Los análisis actuales permiten anticipar el efecto que tendrá para una marca dejar de invertir”, concluye Mayte González, directora de activación de Kantar, división Worldpanel.
Combinar diferentes medios, una apuesta segura
A pesar del alto alcance que las marcan pueden obtener con una buena cobertura en televisión, Kantar afirma que, de añadir de forma eficiente otros medios –como los canales digitales o la radio–, no solo se incrementa la audiencia, sino que se llega a un público más amplio. Esto es lo que se conoce en el sector como crossmedia, cuyos cuatro beneficios principales son: incremento de la cobertura, diversificación de la audiencia, construcción de la imagen de marca y mejora de las ventas.
Las ventas que mueve a corto plazo esta publicidad para las marcas analizadas por Kantar es de un 7,2 %. La televisión explica el 53 % de esta cifra, mientras que el medio digital y la radio son los responsables del 30 % y el 17 %, respectivamente. “La conclusión es que todos los medios aportan y pueden ayudar a impulsar el crecimiento sostenido de la marca, pero el reto está en combinarlos de una manera eficiente para obtener los mejores resultados”, concluyen desde Kantar.
Los anunciantes deben tener en cuenta que, a pesar de que quedan dos meses para dejar atrás al 2020, próximamente llegan dos momentos clave en los que tener la ocasión de aplicar la eficiencia del crossmedia y mejorar así los resultados en este último trimestre del año: el Black Friday y la Navidad.
