Hemos charlado con Azahara Ramos, fundadora de la consultora nativa digital Digital Embassy, especializada en marketing de influencia, para repasar los retos de este mundo de los influencers y su comunión con las marcas de retail.
¿Cuáles son los actuales desafíos del marketing de influencia?
Actualmente, los principales desafíos del marketing de influencia pasan por una profesionalización y una transparencia real tanto para las marcas como para los influencers. Además, es esencial mantener una guía de buenas prácticas que se cumpla en cada acción. Para ello, ya hay varias asociaciones como IAB, de la que somos socios desde Digital Embassy, que desarrollan este tipo de códigos bajo la experiencia de sus socios que, al fin y al cabo, son los profesionales del sector.
Las marcas invirtieron 4.069,4 millones de € en publicidad digital en redes sociales. ¿Cómo valora las acciones que se están llevando a cabo?
Desde Digital Embassy consideramos que hay que invertir en este sector, pero hay que diversificar la inversión. Hay una gran cantidad de iniciativas que se están llevando a cabo en redes sociales como el influencer marketing o paid media, sin olvidar otras ramas como puedan ser SEO/SEM, linkbuilding o incluso el email marketing, entre otras. También consideramos que en redes sociales es esencial hacer push con paid en las publicaciones de los influencers. Todo ello, llega por la tendencia del mercado en convertir a los medios sociales en agencias de medios en sí mismas.
¿Qué nuevas tecnologías están surgiendo en el panorama y cuáles son las más demandadas?
Las tecnologías más demandadas son aquellas que dan data de los perfiles y su audiencia, además de las que permiten monitorizar las campañas. De hecho, en Digital Embassy contamos con una herramienta que nos da soporte en: identificación, monitorización y reporting. Consideramos esencial tener datos que van más allá de los que ofrecen algunas herramientas gratuitas, como aspectos básicos de los perfiles o aquella información de la que puedes disponer preguntando al perfil, como sus propias estadísticas. Actualmente, hay datos que son muy relevantes y que también es necesario conocer, como los datos sociodemográficos de la audiencia.
¿Qué es lo más importante a la hora de escoger un influencer para una marca de retail?
Hay que tener en cuenta que no todas las marcas trabajan de la misma manera y cada campaña tiene unos objetivos específicos. Por ello, consideramos esencial tener, en primer lugar, un buen briefing inicial por parte de cliente que marque los objetivos de la acción para, posteriormente, realizar una identificación de perfiles que se adapte a ellos.
Desde Digital Embassy, creemos que uno de los parámetros básicos es la audiencia de los perfiles, para poder cubrir la zona en la que se va a llevar a cabo la acción ya que, por ejemplo, una apertura en Cádiz requiere de influencers de la zona para que se puedan cumplir los objetivos previamente determinados. Por ello, resumiendo, los objetivos de la campaña y del cliente, así como la audiencia de los perfiles que se seleccionen son esenciales.
En materia de legislación, ¿se ha avanzado en un modelo adecuado para marcas e influencers?
A pesar de que se ha avanzado y mejorado mucho, todavía faltan normas legales para este tipo de publicidad. De hecho, aunque ya hay un código de buenas prácticas, la realidad es que la publicidad con influencers aún no es una actividad que esté legislada. Ni para la que haya, por tanto, consecuencias legales en caso de no cumplimiento, como sí ocurre en otros escenarios publicitarios como la televisión, la radio o la prensa, para los que incluso existen multas.
Por ejemplo, cuando alguien hace publicidad y no lo pone de manera clara en su perfil bajo los términos #AD #ADV o #PUBLICIDAD no está totalmente penado. Sin embargo, si nos fijamos en la radio o televisión, sí se alerta de manera clara y directa a los oyentes o espectadores. También hay que tener en cuenta que se debería regular qué es y qué no es publicidad, porque hay muchas colaboraciones. De hecho, el mundo de los influencers nació como pura colaboración y, después, las marcas comenzaron con la contraprestación económica. Por tanto, debería detallarse si el producto es publicidad o no para, en caso de haber intercambio económico, especificar que se trata de publicidad.
¿Considera que el sector se está profesionalizando?
El sector se está profesionalizando cada vez más en los últimos años. En concreto, nosotros tenemos una tecnología la cual permite medir con qué tipo de perfil trabajamos, ya no solo en base a su performance, sino en relación a datos de audiencia. Desde Digital Embassy, en concreto, tenemos varios parámetros que consideramos de esencial cumplimiento, como el respeto del briefing o la exclusividad.
¿Cuál es el papel de una consultora como Digital Embassy?
Desde Digital Embassy, consideramos que la negociación es uno de nuestros puntos fuertes debido al volumen de trabajo, lo que nos permite ser más rentables tanto en materia de budget como en contenidos. Además, el contacto con los influencers con los que conseguimos que las marcas trabajen es diario, lo que hace que las gestiones sean más fluidas y los acuerdos sean fructíferos para todas las partes involucradas, incluidos Digital Embassy.
Si tuviéramos que destacar algún caso de éxito, creemos que nos quedaríamos una campaña del sector gran consumo, en concreto, con un producto de limpieza.
En muchos casos, creemos que en el mundo de las redes sociales está creado para moda y belleza, y nosotros podemos confirmarte que hemos conseguido para un cliente rotura de stock de un producto de limpieza de uso cotidiano. ¡Increíble!
