Las técnicas de marketing han evolucionado con el paso de los años poniendo el foco en el producto, el cliente, los canales de comunicación… siempre teniendo en cuenta las tendencias del momento. ¿Pero qué sucede en la actualidad? Repasamos aquí los casos concretos y las acciones que esperan llevar a cabo nuestros expertos en materia de marketing para el año 2023.
Susana Montiel, responsable de Marketing de Nhood España: “Nuestro objetivo es ofrecer un mensaje disruptivo, personalizado y segmentado, que nos aporte un valor diferencial. Esto nos permite posicionarnos y medir el impacto que tenemos en las comunidades donde nos ubicamos, lo cual sigue marcando la dirección de nuestras estrategias. Utilizaremos estas plataformas digitales junto al marketing más operacional, para guiar nuestras estrategias en función de una escucha activa continua B2B y B2C. Esto nos permite detectar oportunidades y adelantarnos a las tendencias del mercado. La empatía y la escucha como base de la estrategia de marketing supondrán el triunfo de nuestras metas en el triple impacto positivo”.
Mar Catalán, Sénior Marketing manager de Splio: “Desde Splio estamos seguros de que en 2023 las marcas van a apostar por tecnologías que les ayuden a construir una relación más cercano e individual con el cliente, pero que a la vez tengan en cuenta las particularidades de cada una de las empresas y sus necesidades. El marketing uno a uno será una realidad, pero hay que tener claro que solo es efectivo cuando, los desafíos de la marca coinciden con las expectativas de cada cliente para construir la mejor relación óptima posible para todos”.
Jesús Hernández, subdirector de La Vaguada: “Desde el departamento de Marketing de La Vaguada continuaremos trabajando en una doble vertiente. Por un lado, favoreciendo la integración y las sinergias de los distintos operadores que conforman la oferta comercial, de restauración y de ocio del centro, a través del diseño y puesta en marcha de iniciativas conjuntas que contribuyan a favorecer la oferta experiencial del centro y, por ende, su atractivo para el visitante. Y por otro, poniendo en valor la nutrida afluencia diaria que acoge La Vaguada ofreciendo a las marcas de gran consumo un espacio ideal para exponer, dar a conocer su producto y comunicarse con su público objetivo mediante acciones especiales, que pueden revertir en una opción directa de compra en nuestros establecimientos”.
Marisol Álvarez, directora de Marketing y Comunicación en Carmila: “Este 2023, queremos seguir impulsando nuestros centros como espacios dedicados a potenciar la visibilidad de las marcas, así como la actividad de estas. Para ello, continuaremos planteando grandes campañas operacionales, siguiendo las citas clave del retail, ya sea la vuelta al cole o el Black Friday. Además, seguiremos impulsando nuevos formatos enfocados a un trato personalizado al consumidor, además de completar los diferentes servicios B2B2C que ofrecemos en nuestros 79 centros comerciales en España. Con estas medidas, así como la palanca que supone nuestra relación con los hipermercados Carrefour, esperamos continuar ejerciendo un impacto positivo para operadores y clientes, fomentando la actividad comercial y posicionado nuestros parques como puntos de encuentro”.
Sergio Jiménez, Marketing & IT director de Neinver: “En 2023 hay un elemento esencial que marcará la tendencia en marketing: la autenticidad, tanto desde el punto de vista de transmisión de los diferentes contenidos asociados a nuestros productos y servicios, como desde el punto de vista de la filosofía y valores de nuestra empresa. Apostar por los valores de nuestra marca, como empresa comprometida en el ámbito social, económico y medioambiental con el entorno y las comunidades donde desarrollamos nuestra actividad. Mostrar y contar cómo operamos desde los valores de sostenibilidad, inclusividad, bienestar o empleabilidad se tornan hoy en elementos fundamentales en toda estrategia de marketing, que permite la transmisión de autenticidad sin estridencias, pero con mucha solidez”.
Verónica Olivares, CMO de Sepiia: “Queremos optimizar el CAC en los canales de captación en los que ya llevamos recorrido, explorar nuevos canales de captación con un CAC sostenible y escalable, así como mejorar recurrencia con la automatización y creación de workflows. También queremos enriquecer la experiencia de usuario en el e-commerce a través de la personalización de contenidos, live shopping, compra guiada, asistencia inmediata…”.
Boglárka Bauer, responsable de Marketing y Eventos en XpresArte: “Nuestro objetivo este año es seguir ofreciendo y creando este tipo de marketing experiencial para los visitantes de los centros pero también crecer en nuestra otra línea de negocio, las actividades de team building para empresas. La sesión de pintura no es solo una actividad artística, sino que se transforma en una experiencia en la que se entrenan competencias profesionales como la gestión del cambio, la creatividad, la gestión del talento en los equipos o el autoconocimiento. Se trata de un evento experiencial exclusivo en el que se analizan las necesidades del cliente para establecer los objetivos a alcanzar, diseñando una jornada acorde a sus intereses y dinámica empresarial”.
Augusto Lobo, director de Retail en JLL España: “Los retailers internacionales se han vuelto más cautelosos, aunque los más potentes seguirán optando por espacios de calidad en los mercados que todavía disfrutan de una demanda de consumo saludable. Dado que los consumidores son cada vez más selectivos en su gasto en retail, ya sea online u offline, el énfasis se ha desplazado hacia la mejora de la rentabilidad. Sin embargo, vemos que muchos retailers han aprovechado estos últimos años para optimizar su estructura y apostar por la fusión entre online y offline, lo que está proporcionando que haya segmentos del mercado retail con resultados muy positivos y con tendencia a seguir creciendo”.
Joana Moura Castro, Marketing manager de Sonae Sierra Portugal y España: “A pesar de que el contexto macroeconómico seguirá marcado inevitablemente por la incertidumbre, desde Sonae Sierra somos optimistas y confiamos en la fortaleza del sector. Nuestros centros comerciales están profundamente arraigados en sus respectivas comunidades, aportando valor a las mismas desde el punto de vista tanto económico como social. Por ende, esperamos que, de nuevo, sea un buen año para nosotros y nuestros clientes”.
Javier Portillo, director de Marketing de Campofrío: “El pasado nos ha demostrado que, en épocas de incertidumbre, las organizaciones que continúan invirtiendo en sus marcas y apostando por aportar innovaciones relevantes al mercado salen más reforzadas. Con esta base, hemos de ser capaces de lograr un equilibrio frente al común ‘atajo’ de reducción de presupuestos de las áreas de Comercial y Marketing para mantener las cuentas de resultados. Por nuestra parte, en Campofrío vamos a seguir apostando por mantener una línea de comunicación cercana con nuestros públicos y desarrollar innovaciones que sean relevantes para nuestros clientes y consumidores”.
Estíbaliz Parra, head of High Street (dentro de la división Retail) de BNP Paribas Real Estate: “Algunas tendencias claras serán una mayor colaboración entre marcas en co-brandings buscando sinergias; flexibilización en los modelos de compra adaptándose a los gustos de la población más joven; y promociones y lanzamientos digitales apoyados en fórmulas experienciales en las flagships”.
Ana Redondo Moreno, directora de Marketing Retail de Grupo Lar: “En 2023, los centros comerciales seguirán siendo lugares de experiencia y ocio donde comprar, socializar y vivir momentos memorables en base a los intereses del consumidor. Por ello, conocer al consumidor es la clave y por ello debemos apostar por el dato. Un dato de calidad o smart data que aporta valor y ayuda en la toma de decisiones. Además, continuaremos desarrollando eventos como palanca para ser destino de visita. Eventos memorables que enamoren al consumidor: conciertos, musicales, competiciones, licencias infantiles, propuestas para todos los públicos que nos permitirán crear un vínculo emocional más allá de lo puramente racional. En este sentido, los retailers son parte esencial del ecosistema de los centros comerciales y nuestro compromiso es continuar con la estrategia de colaboración que venimos desarrollando en Lar, con el objetivo de diseñar conjuntamente innovadoras soluciones y servicios que maximicen sus ventas y el conocimiento del cliente”.
Gaëlle Talhouët, head of Marketing & Communication de Klépierre Iberia: “Nos hemos propuesto mejorar aún más el servicio al cliente con propuestas de valor relevantes que satisfagan las expectativas y necesidades de los visitantes. Esto lo conseguimos con ayuda de la tecnología (big data o las plataformas digitales mediante las cuales podemos ofrecer nuevos servicios como las app de delivery o movilidad compartida), para conocer a los clientes. Por otro lado, las aplicaciones y las redes sociales nos ayudan a fomentar la comunicación bidireccional y ofrecer eventos y experiencias más innovadoras e inmersivas. Además, seguiremos trabajando para implementar la eficiencia en todas nuestras actividades y estrategias. Integramos nuestra política de RSC, llamada Act For Good, en cada una de las acciones que llevamos a cabo: el apoyo a la comunidad local, la lucha por la eficiencia energética o la compensación del 100 % de la huella de carbono por cuarto año consecutivo, entre otras”.
Ana Lázaro, directora de marketing de Centros Comerciales de Gentalia: “En 2023 seguiremos adaptándonos a los cambios como hemos ido demostrando en estos últimos años, sobre todo en el campo digital. En este sentido, continuaremos enfocándonos en el consumidor y adaptando el plan de marketing a lo largo del año, en función de los cambios que demanden los clientes”.
Sergio García, Retail Marketing manager de Savills España: “Afianzar en el sector nuestro servicio de marketing digital llamado Savills Retail H@b. Lo que ofrecemos a los propietarios de centros comerciales es un servicio de marketing digital ‘plug and play’ con el que lanzar campañas, atraer tráfico, conocer el comportamiento del consumidor en el espacio comercial y finalmente, captar y segmentar datos. Lo más potente es que medimos cada paso del proceso y lo hacemos con nuestro equipo de data experts. Estos learnings son volcados al sistema alcanzando una retroalimentación que lo hace cada vez más potente y efectivo para el activo”.
Florin Draghia, director de Marketing en Dia España: “Los clientes cada vez prestan más atención a en qué y dónde gastan su dinero. Esto significa que en 2023 el precio seguirá siendo un factor clave y la marca propia seguirá jugando un papel fundamental en la cesta de la compra. De hecho, en el caso de Dia, nuestra marca ya tiene un peso del 52 % en la cesta de nuestros clientes. En casos como el de Dia, el consumo de nuestros productos supone un ahorro de hasta el 25 % en el gasto anual de los hogares españoles. No hay duda de que los clientes mirarán más su bolsillo, gastarán menos pero aumentará la frecuencia con la que acuden a las tiendas. La clave este año estará en ofrecer una experiencia diferencial a los clientes para que visiten más tu tienda”.
Cristina Alonso, Marketing manager de MVGM España: “Acabamos de presentar nuestra nueva identidad de marca con el eslogan ‘Passion for People and Property’ que refleja nuestro compromiso incondicional con las personas (empleados, inquilinos y clientes) y la gestión de inmuebles. Con esta nueva identidad corporativa continuamos avanzando en nuestra estrategia de crecimiento europeo y comenzamos 2023 con la expectativa de ampliar aún más nuestro papel de liderazgo como proveedores de real estate en el Property Management, desarrollando entre otras las áreas de digitalización, innovación y ESG que irán muy unidas al área de Marketing para asegurar estrategias consolidadas”.
