Los retailers necesitan evolucionar de forma rentable en el mundo actual de consumidores cada vez más conocedores de la tecnología. Así lo confirma el informe Digital-First Retail: Turning Profit Destruction into Customer and Shareholder Value, elaborado por la consultora global AlixPartners y el World Retail Congress.
El estudio revela que, a medida que aumenta la penetración de Internet, los beneficios de los minoristas se reducen. Esto se debe a que el coste de atender a los clientes en cualquier momento, en cualquier lugar y a cualquier velocidad no genera un crecimiento de los ingresos suficiente para rentabilizar al máximo incluso las inversiones existentes en tecnología, sistemas, infraestructuras y personal, por no hablar de las nuevas inversiones.
Por ejemplo, el análisis a 50 minoristas públicos de los Estados Unidos en varios sectores (incluyendo ropa, grandes almacenes o minoristas especializados) registra que mientras que su penetración media online se ha disparado del 9,4 % en 2012 al 25,6 % en 2022, su rentabilidad (medida por el porcentaje medio de EBITDA) ha disminuido en el mismo periodo del 13,8 % a solo el 8,3 %.
Según señala AlixPartners, la preferencia de los clientes por las compras digitales está en auge. El 86 % de los consumidores investigan un producto online al menos una vez en su proceso de compra. Estas tendencias se combinan para crear un problema importante para los retailers: mayores costes (debido a las inversiones digitales necesarias) y menores beneficios.
«Está claro que los minoristas no pueden seguir operando de la misma manera y esperar resultados diferentes cuando se trata de obtener un verdadero ROI de sus inversiones. Lo que en AlixPartners llamamos ‘Digital-First Retail’ no es un programa o iniciativa, es un cambio de mentalidad -y en la organización de un minorista- que sitúa lo digital en el centro mismo del modelo de negocio de un minorista. Y ahí es exactamente donde debe estar lo digital hoy», apunta David Bassuk, global leader de Retail Practice en AlixPartners.
Como parte del informe, AlixPartners examinó por qué las empresas están luchando con la eficiencia digital y cómo pueden cambiar de una mentalidad tradicional a convertirse en líderes de Digital-First Retail (DFR).
La inversión digital de los minoristas
Así, identificaron que los minoristas gastan mucho pero de forma ineficiente en digital. A nivel mundial, esta cifra alcanzó los 181.000 millones de dólares en tecnología minorista y mejoras digitales en 2022, según la empresa de investigación tecnológica Gartner. A pesar de este gasto, una investigación adicional de AlixPartners realizada entre 150 minoristas globales ha revelado que solo el 24 % de los ejecutivos minoristas cree que su empresa tiene capacidades digitales superiores a la media. Solo el 36 % de los ejecutivos cree que sus equipos digitales tienen las capacidades para satisfacer las necesidades de estrategia digital de sus empresas.
Cabe destacar también que la rentabilidad digital no se termina de entender y que faltan transparencia e indicadores clave de rendimiento. La investigación de AlixPartners ha revelado además que el 84 % de los ejecutivos del sector minorista creen que Internet ofrece un valor acumulativo, pero solo el 48 % está midiendo los costes y beneficios reales de un enfoque omnicanal. Sin una forma sólida de medir el éxito, muchas empresas realizan inversiones digitales que luego resultan ineficaces.
Según el informe, la DFR requiere un gran cambio en la inversión, pero los minoristas tienen que hacer esos cambios si esperan seguir el ritmo de sus propios clientes. Y, a menudo, no se trata de gastar más, sino de gastar de forma más inteligente, más holística y más intencionada.
Además, el informe señala que los minoristas aumentarán el gasto digital. Según AlixPartners, más de la mitad (63 %) de los minoristas espera gastar más en inversiones digitales en 2023 en comparación con 2022. Dadas las preferencias de los consumidores por lo digital, la mayoría no tiene elección: sin una experiencia en línea sólida, corren el riesgo de perder clientes y cuota de mercado frente a sus competidores.
Sin embargo, la esperanza en torno a las inversiones futuras ignora la historia. Según el estudio de AlixPartners, tres cuartas partes (75 %) de los directivos del sector minorista confían en obtener un buen rendimiento de sus inversiones digitales. Sin embargo, casi dos tercios (64 %) dudan de que sus herramientas digitales actuales, procedentes de inversiones pasadas, puedan dar soporte a un negocio moderno de DFR. Esto plantea la pregunta de por qué, si las inversiones pasadas no han cumplido las expectativas, se confía en que las inversiones futuras tendrán un rendimiento diferente.
Digital-First Retail
El informe afirma firmemente que la DFR es la respuesta a cómo evolucionar de forma rentable, tomando los atributos positivos de los minoristas nativos digitales de éxito (incluida la agilidad y la adaptabilidad) y adoptándolos para las empresas tradicionalmente dirigidas por tiendas.
«La mayoría de los minoristas son ricos en datos, pero pobres en información, y la mayoría todavía tienen una mentalidad centrada en el producto en lugar de una verdaderamente centrada en el cliente. Los minoristas deben establecer nuevos indicadores clave de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés) desde la perspectiva de la venta minorista digital para adaptarse a su nuevo modelo operativo y operar con una mentalidad de venta minorista digital (DFR, por sus siglas en inglés), anteponiendo realmente al cliente, para convertir unos beneficios cada vez menores en valor para el cliente y el accionista», apunta Matt Clark, EMEA leader de Retail Practice en AlixPartners.
Por su parte, Ian McGarrigle, presidente del World Retail Congress, afirma: «Tras tres años sin precedentes marcados por la pandemia, el comercio minorista ha pasado de adaptarse a una aceleración masiva de las ventas online en detrimento de las tiendas, a un periodo de resurgimiento del comercio minorista en tienda y una ralentización del crecimiento en línea. Pero lo que está claro es que no hay statu quo en esta nueva realidad».
Y añade: «El comercio minorista transformacional es ahora un pilar fundamental que describe el mundo minorista actual y, como tal, estamos encantados de contar con AlixPartners como socio de conocimiento, que ayuda a los minoristas a comprender este nuevo equilibrio entre lo online y lo offline y, lo que es más importante, cómo pueden identificar la forma de ofrecer no sólo ventas, sino también crecimiento de los resultados finales».
