El reto actual de los centros comerciales es la omnicanalidad, la integración de los canales físico y digital. Así lo han confirmado los expertos reunidos en la mesa redonda sobre el futuro del sector celebrada durante la III Gran Jornada Inmobiliaria, organizada por El Economista.
Carlos Homet, country manager de Unibail-Rodamco-Westfield para España; Sebastián Palacios, director general de Carmila en España; Dimas Gimeno, socio fundador y presidente de Wow, y Juan Manuel Mancebo, director general/CEO de Tailor Retail Makers, han debatido sobre el presente de un sector que mira con optimismo hacia el futuro.
Las cifras en esta primera mitad del año arrojan datos muy positivos en materia de ventas y afluencias, pero también en materia de operaciones y tasas de ocupación. Según Sebastián Palacios, «este semestre ha demostrado la gran resiliencia de los centros comerciales. Crecen tanto las afluencias (6 %) como las ventas (10 %) a niveles similares que en 2022″. Algo en lo que coincide Carlos Homet, quien señala que «los indicadores han mejorado los datos de 2019, como los locales vacíos que ahora suponen menos del 3 %».
Los expertos han puesto el foco, además, en la campaña turística que se prevé que sea excepcionalmente mejor que la previa a la pandemia. «Ahora podemos observar una combinación de turismo de compras con el gastronómico y el de ocio y cultura. Asimismo, en el caso de Madrid, la ciudad está accediendo a una liga de grandes ciudades europeas en la que no estaba hasta ahora», apunta Dimas Gimeno.
En materia de inversión, «los operadores buscan nuevos emplazamientos para el desarrollo de sus marcas con nuevas aperturas pero también con renovaciones de espacios. Además, entran en juego las marcas nativas digitales que buscan el desarrollo de su canal físico. Estamos viviendo un momento de crecimiento y de mucho negocio desde el punto de vista del constructor”, explica Juan Manuel Mancebo.
Pero parece que uno de los datos más relevantes es que el cliente español recupera la confianza, por lo que Sebastián Palacio insta a “mantener la prudencia y no bajar la guardia”.
Centros comerciales como espacios de experiencias
El desafío que tienen por delante los centros comerciales es el de ofrecer aquello que no se puede obtener de manera digital. La tendencia es que se conviertan en espacios de convivencia donde pasan cosas. La experiencia será la herramienta de fidelización y activación del consumidor para que acuda a las tiendas. En definitiva, hablamos de una hibridación entre canales.
Aquí es donde entra en juego el concepto phygital que Dimas Gimeno ha materializado en el espacio Wow. «Las tiendas físicas están más vivas que nunca pero requieren de una reinvención y una adaptación a la realidad del momento. Tiene un rol único y diferencial pero hay que rediseñar estos espacios, entender los flujos de los consumidores y el comportamiento de las nuevas generaciones, para quienes aquello que no esté en el mundo digital no existe. Y, además, ahora entran en el juego nuevos actores digitales que empiezan a necesitar espacios físicos. Aquí se abre un gran oportunidad», asegura Gimeno.
En este sentido, Sebastián Palacios pone el foco en el aspecto más social: «La tecnología es importante pero no olvidemos que el comercio es una cuestión de personas: comerciantes, clientes… tenemos que entender bien lo que piden y lo que nos dicen. El centro comercial tiene que transformarse en algo distinto». En esto coincide Carlos Homet y añade: «Debemos escuchar qué pasa en la ciudad en la que estamos ubicados, entender quiénes pueden ser partners y colaboradores, ser valiente a la hora de tomar decisiones… La tendencia es el cambio permanente. Lo mediocre desaparecerá en el corto o medio plazo».
Juan Manuel Mancebo señala que «la inversión encuentra refugio en el sector retail. Pero la transformación de los centros comerciales a través de tecnología no van a llegar tan rápido como nos gustaría. Vemos cada vez más elementos que se derivan de la integración con el canal digital como los probadores inteligentes. Pero físicamente las tiendas son iguales que antes. No hay tanta transposición de esa innovación a lo que es el diseño de una tienda, si en cuanto a elementos del proceso de compra».
Por su parte, Dimas Gimeno apuesta por diferenciar aquellas tecnologías que ayudan a impulsar la experiencia del cliente. «Aquí es donde entra en juego la innovación. Tenemos que implementar tecnología que aporten valor, que nos sirvan para interactuar con mundo el físico y el digital o nos hagan el proceso de compra mucho más personalizado”.
Una de las evoluciones esenciales en los centros ha sido en su oferta comercial. «Ahora la restauración tiene un peso muy relevante, así como otros usos que tienen cabida en los centros comerciales y que tenemos que empezar a gestionar”, asegura Homet. En esta línea, Palacios apunta a una «sofisticación de la oferta» y sobre restauración añade que «está evolucionando hacia la calidad, ahora juega un rol distinto. Se ha convertido en un ancla, un factor que atrae a clientes porque ofrece cosas diferentes como showcookings, food markets, food trucks…». Y es que, según Dimas Gimeno, «la restauración pasó de ser un servicio a un reclamo«.
Inversión o desinversión
«La rotación de activos es uno de los pilares de la estrategia de Carmila. Compramos cuando vemos la oportunidad y cuando percibimos que podemos generar valor. Es el caso de la operación de Rosaleda, en Málaga. Pero, por otro lado, también vendemos cuando vemos que hemos generado todo el valor posible. Por ejemplo, la venta de cuatro galerías en Andalucía a un family office extranjero demostró que España sí interesa como país de inversión, que los activos pequeños también llaman la atención y que sí se pueden vender activos a precios de valoración”, explica Sebastián Palacios.
Carlos Homet, por su parte, coincide en señalar el dinamismo del sector: «Desde URW, estamos atentos a las oportunidades del mercado. Pero apostamos por una diversificación de usos y por explorar nuevas oportunidades. Tal es el caso de la ampliación de La Maquinista con retail y el desarrollo de viviendas. Asimismo, el sector de oficinas y los usos alternativos tendrán cabida también en nuestros espacios».
Finalmente, Dimas Gimeno está inmerso en la consolidación de su espacio de la Gran Vía, con un concepto más casual, urbano y de impulso; mientras que con la apertura de Serrano apostará por la moda y el lujo. Todo ello, con un marketplace que lo integra todo. «El objetivo es consolidar esto y en el futuro dejar que las oportunidades y las nuevas ciudades vayan surgiendo», concluye.
