El espacio físico es insustituible porque hay cosas que un algoritmo no puede proporcionar… el trato humano, una sonrisa, una experiencia… Pero la realidad tecnológica actual ha llevado al sector a dar un gran salto. Por ello, ahora el reto de los centros comerciales es abordar esa compra híbrida. Hablamos de una decisión presencial y de una ejecución digital.
El XVIII Encuentro de Directores y Gerentes de Centros y Parques Comerciales, organizado por la AECC, abordó precisamente esta cuestión bajo el título “Espacios físicos con mucha química”. Eduardo Ceballos, presidente de la AECC, puso el foco en la importancia del sector y en la apuesta de los espacios por una oferta más allá de lo puramente comercial, donde el ocio, la restauración, la cultura y, en definitiva, la experiencia tienen cada vez más peso».
Durante la inauguración del encuentro también estuvieron presentes Albert Castellanos, secretario de Empresa y Competitividad de la Generalitat de Cataluña, y Jordi Torrades, director general de Comercio de la Generalitat de Cataluña; así como Carlos Homet, director general de Unibail-Rodamco-Westfield, y Víctor García, Public Relations Manager Cataluña & Senior Portfolio Manager de Unibail-Rodamco-Westfield.
¿Cómo se adapta el espacio físico al consumidor de hoy?
En lo relativo a la tecnología, los avances son notables y los cambios introducidos en el consumidor llegaron para quedarse. Sin embargo, en el canal físico se abren paso las marcas nativas digitales que han entendido el punto de venta como «la herramienta necesaria para la continuidad de los servicios tecnológicos. De ahí la importancia de la convergencia entre ambos canales», según explicaba Sara Werner, cofundadora y CEO de Cocunat. «El consumidor valora la experiencia por lo que los centros comerciales del futuro ya no serán lugares donde solo ir a comprar», apunta.
Para Cris Moya, fundadora y directora de Odd Spaces, las claves de estos renovados espacios físicos son la sostenibilidad, la orientación a la creación de contenido, la omnicanalidad, poner el foco en la relación con la comunidad y un diseño centrado en lo humano. «La clave es que las tiendas se conviertan en espacios de relación y gracias a la tecnología se pueden ofrecer experiencias personalizadas para que los clientes conecten con las marcas», añadió.
Reconceptualización, rediseño, nuevos canales y nuevos lenguajes
En este sentido, la tienda se entiende más allá de la compra, ya que, según Augusto Lobo, head of Retail Capital Markets de JLL España, entran en juego otros ingredientes como la logística, la presentación de marca, los eventos… «Un cliente satisfecho depende del espacio pero también de entender el uso que le vamos a dar», apuntó.
Sonia Martínez, CEO de Flexible Places, puso el foco en la flexibilidad de los espacios y en la importancia de los espacios híbridos: «El futuro va a hacia la flexibilidad, la temporalidad, el cobranding y la activación de experiencias online desde el modelo físico. Para ello, necesitamos analizar los datos que tenemos a nuestra disposición».
Pero hay mucho recorrido en el uso del dato, tal y como afirmó José Luis Pastor, CEO de Rethink: «Los centros comerciales deben emplear el dato para establecer una relación distinta con el consumidor. Asimismo, es importante la relación con el retailer y ofrecerles una manera nueva de estar presentes en el espacio comercial».
Hay una serie de factores tradicionales que asociamos al espacios físico y que tienen que ver con la experiencia: socializar, tocar el producto, atención personalizada, vivir estilos de vida… Pero hay que ir más allá y aquí es donde entra en juego la conveniencia: «Todo a la vez en todas partes. El negocio es físico pero la filosofía debería ser más digital», afirmó Pastor.
Los expertos congregados en el encuentro coincidieron en afirmar que la sostenibilidad se ha convertido en una obligación entre todos los agentes del sector, administraciones públicas y consumidores. El objetivo es conseguir activos más sostenibles y proyectos más circulares. Los criterios ESG forman parte ya de la líneas estratégicas de las empresas y son imprescindibles en los nuevos proyectos que se ponen en marcha, ya que muchas veces de ellos depende la inversión.
Nuevos espacios para nuevos usos
Según Eugenio Pérez, head of Construction Management Spain en Unibail-Rodamco-Westfield, «acelerar la transformación de edificios es necesario para darles valor y que sigan siendo un punto fundamental dentro de su entorno. Los centros comerciales impactan en el corazón de las ciudades, como ha venido siendo tradicionalmente, ya que las ciudades giraban en torno al comercio. Ahora la apuesta son los usos mixtos porque diversificar la oferta es sostenible».
En la concepción de los espacios comerciales, «las personas deben estar en el centro, ya que lo físico tiene que ver con las emociones. Por ello, la arquitectura tiene que ser un servicio social», apuntó Luisa Badía, directora general de L35 Arquitectos.
Así, los centros y parques comerciales se han convertido en activos cada vez más integrados con el entorno y la comunidad en el los que están ubicados. Por ello, Joan Espinàs, Senior architect en Idom, abogó asimismo por esta integración para conseguir un sostenibilidad real.
¿En qué hemos de pensar a la hora de diseñar espacios comerciales nuevos? Juan Manuel Mancebo, director general de Tailor Retail Makers, apuntó hacia un modelo colaborativo y una visión global para el desarrollo de nuevos proyectos.
En materia de accesibilidad, «la clave es entender que no todos pueden disfrutar de las experiencias por igual. Por ello, es fundamental la diversidad en los espacios comerciales», puntualizó Esther Bienes, presidenta de Fundación ARS.
Hablar con la Generación Z
La generación Z son los nacidos entre 1995 y 2010, en un entorno ya digital al que no han tenido que adaptarse. Por tanto, el lenguaje que emplean y el modo en que se comunican son totalmente diferentes. ¿Cómo prepararnos para dar respuesta a esa nueva y desconocida generación de consumidores? Según Ricardo López, shopping center manager de Westfield La Maquinista, las claves de esta generación son la digitalización y la tecnología, la inmediatez, la proximidad, el ocio y las experiencias.
Más del 26 % pasan entre 8 y 10 horas conectados a un dispositivo móvil y tienen unas metas más avanzadas en materia de género, igualdad, cambio climático, sostenibilidad… «Para los espacios comerciales, es una generación importante, ya que se trata de jóvenes y adolescentes ahora que en un futuro no muy lejano serán el capital humano de las empresas del sector», añade López.
Las marcas no están preparadas para comunicarse con esta generación y deben aplicar la innovación si quieren conseguir atraer a estos jóvenes. «En primer lugar, para poder integrar unos valores, es necesario conocerlos, por lo que habría que escuchar a los miembros de esta generación», aseguró Marcos Estopiñán, responsable de Marketing Digital e Innovación de Carmila España.
Por su parte, Patricia Ramos, Vice President Events en Newlink, puso el foco en la tendencia de la descontaminación en un mundo hiperconectado: «Los jóvenes buscan alternativas de ocio que les alejen de las pantallas. Esto supone una gran oportunidad para los centros comerciales. Y debemos mantener una escucha activa del entorno digital para integrarlo en el centro comercial».
Los miembros de la generación Z invierten el 76 % de su tiempo en las redes sociales. De esta forma, las marcas pueden acceder a los jóvenes con un mensaje personalizado, atendiendo a las necesidades de cada una de las plataformas: formato, tiempo, mensaje… Para ello, es fundamental el conocimiento de la audiencia.
En este sentido, se pusieron sobre la mesa dos tendencias que marcas las preferencias de esta generación: el gaming y el metaverso. Ambos expertos apostaron por la incorporación del gaming a los espacios físicos para integrarlo en la experiencia que se ofrece. Por otro lado, el metaverso está evolucionando y hay que valorar qué aporta al cliente final.
