Los centros comerciales cuidan de la salud. Un sector en una clara tendencia al alza y que, valga la redundancia, goza de muy buena salud. Centros comerciales y salud; un binomio que ha sabido acoplar perfectamente ambas partes para dar más servicio al consumidor, más potencia retail a su oferta de compras y negocio y promover nuevas experiencias de consumo en sus galerías e instalaciones.
Y es que hablar de la salud en los centros comerciales, también es hablar de belleza, cosmética, perfumería, farmacias, parafarmacias, herbolarios, tiendas para el cuidado de la piel; todo un abanico que alarga la estancia de los consumidores en los espacios comerciales, mejora la percepción de los mismos, aumenta las ventas y los niveles de satisfacción. Los últimos resultados más notables recopilados por gestores de centros comerciales, publicados en un informe de Cushman & Wakefield, apuntan a un crecimiento de ventas del 7,3 % en el segmento de salud y belleza, nada menos que de un 11,2 % en farmacias y herbolarios, y un considerable 6,9 % en cuidado de la piel y perfumería.
Siendo muy positivas estas cifras para el sector de salud y belleza, según un informe de Savills Retail Research en este segmento aún hay mucho margen de crecimiento, porque son otros los que lideran la ocupación y aperturas en los espacios comerciales de nuestro país. Dichos informes aseguran que en 2024 se registró la apertura de 480 nuevos establecimientos en centros y parques comerciales. La distribución por sectores revela el predominio de la moda, que lidera con un 31 % de las aperturas, seguida estrechamente por el sector de la restauración con un 27 %. A cierta distancia se sitúan el ocio (11 %), hogar (9 %) y el sector de la salud y belleza (8 %), entre otras categorías. El sector retail es muy dinámico y está constantemente adaptándose a las nuevas tendencias y tanto los promotores como las marcas invierten muchos esfuerzos en la búsqueda de conceptos innovadores.
En lo que respecta a las farmacias, ha destacado en estos últimos tiempos la elevación de calidad en los servicios que ha logrado para sus clientes TSL Consultores. Esta firma de estudios y promoción de oficinas de farmacia ha encontrado en los centros y galerías comerciales la mejor forma de difundir sus valores, aproximarse más al consumidor y completar la oferta con grandes niveles de exigencia. Para ello, ha firmado un acuerdo con Carmila, la empresa que gestiona las galerías comerciales de acceso en los centros Carrefour de toda España. Estos espacios llegan a alcanzar más de 200 millones de visitantes al año y han encontrado en los retailers farmacéuticos una forma de llegar a más consumidores y ofrecerles opciones diferentes a las habituales. Con su sistema Geofarma, TSL Consultores ha abierto más de 20 oficinas de este tipo en toda la geografía nacional.
Nicolás Toro, socio director de TSL, confirma esta tendencia por la clara vocación que tienen las farmacias de “complementar la oferta de servicios en cualquier centro comercial, por ese motivo es un operador muy demandado por los gestores de las grandes superficies. El sector del autocuidado y la salud ha tenido un gran auge en nuestro país en los últimos años, y el valor añadido que ofrece la farmacia a los consumidores a través de un consejo farmacéutico profesional, es muy valorado por los consumidores”.
Las cifras así lo corroboran. De hecho, recientemente se ha publicado un estudio del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), en el cual las farmacias han sido reconocidas como el tipo de negocio mejor valorado por los españoles. La farmacia obtuvo una nota de 8,2 sobre 10, situándose por encima de servicios esenciales como internet, las tiendas de alimentación, los colegios, los centros de salud y las oficinas bancarias.
“La principal diferencia de las farmacias con el resto de operadores es el consejo farmacéutico, muy valorado por los consumidores. Las farmacias son un espacio de salud accesible para cualquier ciudadano y en cualquier momento”, apuntilló Toro. Teniendo en cuenta además que las farmacias son negocios titularidad de un farmacéutico, y cada titular solo puede tener una farmacia, hablamos de un sector totalmente atomizado, sin grandes cadenas, con lo que el crecimiento es muy comedido, pero constante. De ahí que estas cifras sean siempre muy positivas.
Este fenómeno, sin ser nuevo, aún mantiene muchas cuotas de innovación y generación de nuevas oportunidades. En este caso, cómo la farmacia se puede adherir a los hábitos y gastos de la población flotante, que es la mayoritaria que pisa los centros comerciales. Los expertos, los estudios y los resultados apuntan a que no solo se puede generar un volumen de negocio interesante, sino que además se puede incluso fidelizar.
Saber captar el interés de ese consumidor de centro comercial que, obviamente no acude por interés o necesidad sanitaria, sino de ocio. Lo lógico es que haya una baja dispensación de fármacos de prescripción, diversificando las estrategias a los aspectos más comerciales del negocio, con los fármacos sin receta o la parafarmacia.
El sector farmacéutico puede obtener ventajas diferenciadoras en un centro comercial, por disponer de locales mucho más grandes que los habituales, más diáfanos y luminosos, lo que permite aumentar la exposición y presentar de forma más atractiva los productos, sin saturación visual y mejor clasificados para el consumidor. La colocación estratégica de expositores y productos, la fácil accesibilidad a los mismos o los amplios espacios para pasear entre pasillos son elementos fundamentales en el proyecto.
La cuestión del horario también es vital, pudiendo sumarse a los amplios horarios de apertura del centro comercial, y así aprovechar los momentos de mayor afluencia, por ejemplo fines de semana y festivos. Un hándicap importante a tener en cuenta es que pueden encontrarse competencia de parafarmacias o herbolarios en los mismos pasillos de los centros comerciales. Es ahí cuando el farmacéutico debe hacer uso de un elemento diferenciador que, además de distanciarse de la competencia, también ayude a fidelizar y crear cercanía, el consejo profesional.
Belleza, estética y perfumería
Siguiendo en la línea farmacéutica pero con productos de dinámica más comercial, los segmentos de belleza, estética o perfumería han crecido muchísimo en centros comerciales en los últimos diez años. Y es que el mantener al consumidor más tiempo entre galerías y pasillos comerciales, ofrecerles propuestas diferentes y más duraderas y poder hacerlas en familia o grupos de amigos es algo que casi solo se puede dar en centros o parques comerciales.
El hecho de que la experiencia shopping o de compras vaya más allá que la simple adquisición de productos o servicios es uno de los grandes objetivos, pero no por cuestiones estrictamente cuantificables en volumen de ventas, sino porque la cercanía a la filosofía de compartir tiempo en el centro comercial en familia o con amistades tome sentido y cumpla las expectativas. No es un consumo rápido de proximidad, es satisfacer todas las necesidades con tiempo y calma, es tiempo que la persona dedica a sí misma.
La aparición de firmas tan importantes como Druni Perfumerías, Primark Beauty Studio (para manicura y pedicura express), Primor, Rituals, The Body Shop (o Centro Único antes de su cierre) en el proyecto inaugural de centros comerciales tan importantes en España como Lagoh Sevilla, dan buena cuenta de todo lo anterior y de la importancia que ha ido tomando esta tendencia en la última década (y, sobre todo, lustro) en estos espacios familiares de consumo.
“Lo más importante es que la variedad de marcas y de servicios diversifica el perfil del visitante, y atrae a nuevos consumidores. Además crea un espacio más global, dirigido no solo a la compra de artículos de consumo, sino a brindar experiencias a sus visitantes. De esta manera el centro comercial se convierte en un lugar destino, que proporciona todo un estilo de vida”, asegura Alicia Corrales, directora de Retail Research & Consultancy en Savills.
“Estos servicios responden a las necesidades actuales de bienestar y cuidado personal, a través de actividades que buscan la mejora de la forma física y la estética en gimnasios, clínicas de salud y de belleza, espacios especializados en belleza y cosmética o los herbolarios y parafarmacias”, continua Alicia Corrales. “Este tipo de establecimiento atrae a un perfil de consumidor que busca productos de calidad y está dispuesto a invertir en su bienestar. Los gimnasios, por ejemplo, crean mayor atractivo para ampliar la frecuencia de visita en personas que normalmente no acudirían al centro comercial con, además, mayor tiempo de estancia media, e incentiva la compra en otros sectores, ya que una vez que están allí tienden a consumir en otras tiendas”.
Ventajas para los centros comerciales
Un pilar fundamental en este entramado de construcción y satisfacción de necesidades es el punto de venta final, el operador en el centro comercial y el espacio donde se construye la experiencia que tanto está creciendo en el consumidor. Quien aúna ambos factores es el centro comercial. Jesús Hernández, subdirector de La Vaguada en Madrid, una de las referencias en nuestro país, confirma que “todo lo que suponga ampliar servicios con negocios que no eran habituales, por estar normalmente a pie de calle y en espacios más urbanos, son todo un reclamo muy relevante que genera recurrencia y que posibilita el que el cliente nos visite de manera periódica, para así completar sus sesiones, tratamientos y servicios”.
Es una oportunidad además, continúa Hernández, “para captar la atención de públicos heterogéneos al sentirse atraídos por una oferta más enriquecida y variada, en un ambiente más dinámico y atractivo para los visitantes”.
Alicia Corrales, de Savills, estima que “la tendencia es aumentar cualquier actividad que implique diversificar la oferta y atraer a nuevos públicos. En este caso concreto se trata de servicios que no se pueden dar online, lo que implica que la gente se desplaza allí donde están, además se trata de servicios que suelen crear un alto vínculo de fidelización con el cliente. Otro aspecto positivo es que se dirigen a públicos muy amplios, a segmentos de distintas edades y a todos los sexos. Así que la tendencia hacia el bienestar y la salud seguirá fortaleciéndose, con más espacios dedicados a servicios médicos, clínicas estéticas o gimnasios, beauty hubs o zonas especializadas, donde diferentes marcas puedan crear sinergias entre sí”.
Los servicios de salud y belleza amplían, según los equipos de gestión de los más importantes centros comerciales de España, la experiencia en el centro comercial y la diversidad de opciones para el visitante, dando la oportunidad de resolver en un mismo espacio muchas de las necesidades diarias, no solo en lo que a oferta comercial se refiere, sino también a servicios imprescindibles y cotidianos.
Hernández cuenta cómo estos servicios han estado en La Vaguada desde sus inicios, y cómo se han ido asentando a pesar de lo cambiante del sector. “Nuestra experiencia con el sector salud ha estado marcada por la fidelidad, ya que contamos con una veterana clínica: Centro Médico Madrid 2, o nuestra clínica dental, desde nuestros inicios hace 41 años. Pero lo cierto es que se trata de una actividad sometida a muchos cambios y cierres repentinos. Todos conocemos franquicias, como las dentales, que han contado con muchos establecimientos abiertos en centros comerciales y una política de expansión muy agresiva que, de repente, se ven obligados a cerrar todos sus negocios”.
De ahí que sus planes de expansión o remodelación siempre estén abiertos a acoger “o a recibir a nuevas enseñas de estos sectores porque, aunque disponemos de establecimientos especializados en salud y belleza, tenemos todavía margen para complementar oferta”. Explica el subdirector de La Vaguada que cuentan “con un espacio limitado, de hecho, nuestro índice de ocupación supera el 98 % y la reciente reforma fue otro aliciente para incorporar marcas de primer nivel, pero siempre trabajamos para recibir propuestas que aporten valor añadido a la oferta actual”.
Los planes de expansión en esta línea también están muy presentes en Savills. Su directora de Retail Research & Consultancy afirma ser “conscientes del valor añadido de este tipo de actividades y del valor que aportan los conceptos híbridos al centro comercial. Por ejemplo, trabajamos muy de la mano con nuestro equipo de Savills Health Care para ayudar a las principales empresas del sector en sus necesidades de espacio dedicado tanto a medicina preventiva como estética, centros de análisis, o clínicas de bienestar mental, entre otros. Cada vez es más importante ampliar la presencia de este tipo de espacios y crear sinergias con el resto de oferta existente en el centro comercial”.
Sin duda, la salud goza de un espacio privilegiado en los planes y estrategias de los centros comerciales en el presente y en el futuro, por su eficacia más que demostrada. Pero sobre todo goza de un espacio privilegiado entre las preferencias de los consumidores finales.
