Como en otros ámbitos del retail, la restauración también ha tenido que lidiar con el reto de la omnicanalidad y tratar de encontrar el equilibrio entre el canal físico y la propuesta gastronómica en casa. Por ello, hemos querido pulsar la opinión de estas marcas que han compartido sus estrategias y la forma de afrontar los desafíos que supone este modelo de negocio.
Los servicios de delivery y take away de los restaurantes se han ido implantando progresivamente, pero la pandemia hizo que el consumo en casa creciese exponencialmente. Aunque ha empezado a notar cierta ralentización, el sector ha alcanzado un 46 % de penetración en la población, lo cual supone 8 puntos más que en 2019, según datos de Kantar.
Asimismo, el delivery se está posicionando como una opción de conveniencia para dejar de cocinar como razón global para pedir comida a domicilio. De hecho, en nuestro país, esta tendencia ha sido una de las más reseñables, por encima de la media global (situada en el 55 %), y el porcentaje de conveniencia como motivo ya representa el 61 %, frente al 39 % del placer. Por otro lado, la omnicanalidad en el sector ha demostrado ser incremental en número de compradores y ventas, es decir, cada canal aporta consumidores incrementales, con el take away suponiendo un aumento del 47 % de tickets; el delivery, un 27 %; y el on the go o consumo en ruta, un 21 %, todo en comparación con 2019.
Sobre el mix de productos, han entrado nuevos formatos en el delivery, como las hamburguesas, el sushi o los helados, en desfavor de las pizzas o el agua y los refrescos. «Además de preguntarse si el delivery nos aporta o no compradores incrementales a otros canales, debemos entender que también competimos por la cuota de estómago del consumidor en su propia casa. Hemos de explorar y crecer saliendo del core, creando nuevas ocasiones de consumo fuera de las comidas y cenas, como, por ejemplo, expandiéndonos a nuevos momentos como el desayuno, que, por su parte, tiene un peso del 30 % de los actos fuera del hogar, pero ni uno de cada 100 se hace a través del canal», apunta Cristina García, experta en Horeca y Foodservice en Kantar, división Worldpanel.
La opinión de los expertos
«En Grupo Sibuya pensamos que es clave apostar por tecnologías que generen nuevas oportunidades en la omnicanalidad para equilibrar la oferta en sala y domicilio. Es por ello que contamos con dos plataformas propias de delivery y take away (Sibuya Amikasa & Kamado En Tú Sofá) que conviven en buena armonía con los agregadores de servicio a domicilio, siendo el objetivo de la compañía priorizar sus propias plataformas para optimizar el servicio que recibe el cliente y garantizar la experiencia y los procesos en todo su conjunto», explican desde el grupo de restauración.
En cuanto a la oferta de la carta para domicilio, el grupo ofrece solo los productos para los que se pueda garantizar una calidad óptima en delivery y take away, con el objetivo de conseguir una experiencia perfecta en casa. «Tras la implantación de estos servicios, la aceptación y valoración por parte de los clientes hacia las nuevas plataformas ha sido excelente, y la compañía confía en lograr consolidar una cuota del 35 % de delivery a través de ambas», añaden desde Sibuya.
Restaurant Brands Iberia tiene presencia en más de 500 ciudades de la península ibérica y cuenta con más de 1.100 establecimientos en el sistema. Su estrategia ha sido maximizar las capacidades digitales de su tres enseñas, Burger King, Popeyes y Tim Hortons, a través de la digitalización y alianzas estratégicas. Sin dejar de lado la sostenibilidad y el triple impacto: económico, social y medioambiental.
«El corazón de nuestro negocio son nuestros restaurantes, locales experienciales por y para nuestros clientes. Aunque nuestro compromiso con la innovación nos ha permitido ir un paso más allá, disponiendo de una experiencia en la que combinamos lo físico y lo digital. Hemos sabido adelantarnos a las nuevas tendencias con disruptivas iniciativas, como nuestra app móvil, mediante la que nuestros clientes pueden hacer uso de servicios como el take away; o nuestro programa de fidelización MyBurgerKing, con el que el consumidor puede acceder a ofertas personalizadas. Además, contamos con nuestra flota de motos eléctricas propia para el servicio delivery con más de 6.000 repartidores», explica Borja Hernández de Alba, director general de Restaurant Brands Iberia.
Y desde el delivery nació Vicio, marca especializa en la venta de hamburguesas online. «Este es el core de nuestro negocio y así seguirá siéndolo. Sin embargo, queremos combinar el delivery con ofrecer a nuestra comunidad la posibilidad de vivir una experiencia 100 % Vicio. Por eso, en algunos casos concretos, estamos apostando por abrir algunos flagships, restaurantes icónicos y muy especiales en ubicaciones inmejorables con los que nuestros clientes puedan complementar el consumo habitual y tradicional de nuestras hamburguesas», afirma Aleix Puig, cofundador y CEO de Vicio.
Desde que arrancaron su plan de expansión en enero, ya han abierto 23 nuevos locales en ciudades en las que no tenían presencia como, por ejemplo, Sant Cugat (Barcelona), Pozuelo de Alarcón (Madrid) y Zaragoza. «Los pedidos y la cantidad de deliveries que hemos realizado en estas nuevas ubicaciones ha ido en aumento desde el mismo momento en que subimos la persiana y esperamos que también sea así tanto en Sevilla como en Málaga. Uno de nuestros pilares básicos es la comunicación directa, innovadora y muy personal que crea comunidad gracias a un lenguaje y unas acciones que establecen una relación con nuestros clientes y que sorprende, interactúa y los involucra en el día a día de la marca. Y esto lo transmitimos tanto por nuestro servicio de delivery como en los locales», añade Puig.
Dentro del ámbito de las hamburguesas, The Fitzgerald también apuesta por el delivery: “Se ha convertido en un nuevo canal de venta fundamental para nosotros donde todo lo que hacemos cobra el mismo significado para el cliente sin ni siquiera pisar un local», señala Carlos Gelabert, CEO y cofundador de la marca.
«Basamos todo nuestro valor de marca en tres valores fundamentales. El primero es la calidad. Como restaurante que somos, no concebimos dar de comer a nuestros clientes si no se trata de un gran producto, hecho con cuidado, cariño y mimo. Trabajamos con las mejores materias primas, carne a la brasa, pan artesano y todo preparado al momento. El segundo es el equipo. Luchamos por crear un entorno de trabajo en equipo motivante para todos. Se trata de construir una empresa donde el mayor valor reside en los seres humanos que afrontan nuevas oportunidades cada día para conseguir sus objetivos. Por último, el tercer valor es la generación de una experiencia original, divertida y disruptiva. Se trata de cuidar cada detalle como si fuera el último: el producto, la decoración del restaurante, el packaging, la música, la atención, la luz… Dentro de esa experiencia, el delivery juega un papel fundamental ya que supone llevar todos esos valores a casa del cliente», manifiesta el creador de The Fitzgerald.
En esta línea, Francesc Ros, socio fundador de Pizzerías Carlos, afirma que entre el 60 % y el 70 % del negocio de la compañía se concentra en el servicio a domicilio. «Sin embargo, la cadena ha hecho en los últimos años una fuerte apuesta por brindar una experiencia de consumo en sala muy por encima del sector. Para ello, nuestros restaurantes son espacios acogedores, con un cuidado diseño del ambiente, mobiliario y menaje. Además, como punto de diferenciación, Pizzerías Carlos ofrece un servicio de sala totalmente profesionalizado atendido por un equipo específico», asegura Ros. El objetivo de la marca es trasladar este servicio, altamente personalizado, al delivery. “Así, aunque es posible realizar un pedido a través de diversas plataformas de servicio a domicilio, el reparto se realiza siempre con profesionales propios. De esta forma, la cadena se asegura el control de todo el proceso desde que se realiza el pedido y el cumplimiento de unos estrictos estándares de calidad», añade.
La marca de bollería Manolo Bakes también dispone de un servicio delivery propio para todos aquellos que quieran disfrutar de la experiencia desde su casa, oficina o cualquier lugar: «Para nosotros es muy importante mantener la calidad del servicio tanto en nuestras cafeterías/stores como en delivery, por ello continuamos día a día mejorando para ser más rápidos en la preparación y entrega de nuestros pedidos».
«Nuestro staff prepara cuidadosamente cada pedido siguiendo las medidas de calidad y con un packaging específico take away para conservar en perfecto estado tanto nuestros manolitos y palmitas como nuestra bollería y bebidas, ya sean calientes o frías. Hemos trabajado para poder ofrecer este servicio en las siete ciudades donde estamos presente actualmente para que nuestros clientes puedan disfrutar de toda nuestra variedad de productos. Trabajamos para que el cliente se sienta cómodo con la experiencia y sea lo más parecida a la que podría tener en nuestro espacio físico», señalan desde la marca.
En Restalia, aunque apuestan firmemente por la experiencia física en los locales: «Somos conscientes de las necesidades del consumidor y vemos que el servicio delivery es una vía de negocio tan importante como el servicio in situ y la convivencia entre ambas, es parte de la clave del éxito”, declara Jennifer López Álvarez, directora de Comunicación de Restalia.
«En la compañía nos caracterizamos por nuestra capacidad de estar siempre a la vanguardia de la restauración organizada y de adecuarnos a las últimas tendencias, comprometidos con ofrecer a nuestros clientes una experiencia integrada y totalmente adaptada a todos los momentos de consumo. Llevamos años trabajando con los servicios de delivery y take away, pero a raíz de la pandemia, los hábitos de consumo dieron un importante giro y se asentaron unas nuevas vías que nos llevaron a crear líneas de negocio independientes y especializadas. Así surgió la división Restalia delivery, enfocada en el desarrollo y la mejora de estos servicios como máxima prioridad con novedades que anunciaremos próximamente y que reflejan precisamente nuestra apuesta por la alianza estratégica entre estas dos vías de servicio que consideramos tan necesarias y claves», añade López Álvarez.
Para Udon Asian Food, el delivery ya supone el 18 % del negocio, desde el 11 % que alcanzaba en prepandemia. «El uso generalizado de las plataformas en pandemia y el hecho de que muchas personas se vieran obligadas a utilizar el servicio a domicilio ha hecho que la cuota de mercado crezca y este canal se haya convertido en una opción real para muchos clientes», afirma Jordi Pascual, cofundador de la enseña de cocina asiática. «En nuestro caso, el hecho de contar con un producto como los noodles, con mucha aceptación entre el público joven y que, además, soporta perfectamente el tiempo de entrega, ha hecho que este crecimiento haya sido sostenido. Igualmente ha sido clave la digitalización, tanto en el restaurante como en los pedidos online«, asegura Pascual.
En cualquier caso, la marca está acelerando su plan de expansión de restaurantes con el objetivo de alcanzar 100 establecimientos en 2024. «Ya sumamos 75 restaurantes (5 en el extranjero: Miami, República Dominicana, Puerto Rico, Portugal y Andorra) y abriremos 15 más en 2023 y en 2024. Creemos que el modelo tiene aún mucho recorrido para seguir creciendo, aún más considerando que la cocina asiática se ha convertido en una commodity a nivel mundial», asegura el cofundador de Udon.
Asimismo, para Urban Poke ha sido esencial, por un lado, entender dentro de su target cuáles son sus canales de comunicación y consumos preferidos; y, por otro, destacar la importancia de analizar las posibilidades y entender dichos canales. «Esta investigación nos permite definir un customer journey adecuado por canal, para atraer al cliente y que su experiencia sea satisfactoria. En este punto es importante la innovación en la estrategia y el saber repartir esfuerzos para equilibrar la balanza entre lo offline y el online que consideramos en nuestra compañía algo esencial. La omnicanalidad abre a las marcas un abanico de oportunidades», señalan.
Se presentan como alternativa healthy en un concepto de comida rápida. Por ello, «contamos con locales en los que buscamos comodidad y que sean pequeños oasis urbanos donde recargar pilas sin perder el ritmo frenético de las personas. En el delivery buscamos que la experiencia sea similar en cuanto a producto, pero disfrutando de las comodidades del usuario. Para ello, trabajamos en aspectos como: tiempos de envío cortos; fidelización; e innovación en determinados productos generando packs para satisfacer sus necesidades para consumos en grupo», aseguran desde Urban Poke.
Por su parte, Víctor Sancho, director de operaciones y ventas del grupo La Mafia, asegura que conseguir la misma experiencia en un servicio de delivery que en un servicio en mesa en el restaurante es prácticamente imposible. «Sin embargo, lo que sí está en nuestras manos es adaptar los procesos y limitar los platos para que todos aquellos que se trabajen a domicilio lleguen en las mejores condiciones. En este sentido, no todos los platos e ingredientes soportan bien los viajes, por lo que, el primer paso es eliminar de la propuesta de delivery aquellas recetas que no lleguen en óptimo estado a domicilio en un espacio temporal de 30 o 40 minutos de viaje máximo», señala.
Además, Sancho pone el foco en la elección de un correcto packaging adaptado a las necesidades de cada ingrediente. Igualmente, los equipos del restaurante deben estar correctamente formados para el emplatado y conocer a la perfección las particularidades de cada receta en ese envase. «El cliente, en la mayoría de los casos, asume que la experiencia que le va a proporcionar un plato envasado no es la misma que en un plato recién cocinado en un restaurante, pero si se ejecutan bien los pasos anteriores, el resultado puede ser bastante bueno y recomendable. En nuestro caso particular, la experiencia de delivery es un complemento de una propuesta muy elaborada que ejecutamos en nuestros restaurantes», concluye.
Desde Saona, también apostaron por desarrollar el servicio delivery hace varios años, siguiendo la demanda real del mercado y de los consumidores. «Por ello, adaptamos nuestras cartas, ampliamos equipo y nos abrimos a la digitalización de los procesos, siendo conscientes de que debíamos abordar la omnicanalidad de forma responsable y pausada, para que la experiencia y calidad características de nuestra propuesta Saona también se trasladara a los domicilios de los comensales», explica Fernanda López Campos, directora de Marketing y Proyectos Digitales de Grupo Saona.
En este sentido, «las claves para encontrar el equilibrio entre la experiencia en los espacios físicos con el servicio delivery pasa por analizar detenidamente los recursos de los que se dispone y la capacidad de gestión; conocer la inversión que supone integrar ambos canales y las ganancias o rentabilidad que reportan, para ver cuál es el más estratégico y efectivo en términos económicos, más allá de tendencias. Tener claro dónde está nuestro cliente y cuál es su forma de consumir. Desde Saona, abrazamos el progreso y apostamos por incluir el servicio a domicilio o de recogida en nuestros restaurantes, integrándolo en nuestra estrategia, pero pensamos que no hay nada como la experiencia física, en primera persona, en un restaurante para descubrir de forma completa una marca de restauración y que esta pueda inspirar emociones al cliente», añade López Campos.
Y es precisamente en el cliente donde debe estar el foco de la restauración actual, para ofrecerle la mejor experiencia en todos los niveles, según apunta Jean-Paul Hordijk, director de Marketing de Avanza Food: «El delivery ha tenido una evolución imparable. Sin embargo, tras la pandemia, será en 2023 cuando descubramos su porcentaje de facturación real, donde, si bien es cierto que todos creemos que es un canal que ha llegado para quedarse, estimamos que su peso en las ventas de nuestros restaurantes se estabilizará en torno al 20 % del total».
Por ello, en este contexto de omnicanalidad, «es el momento de crear una propuesta de valor para cada tipo de canal y adecuar nuestra oferta a los diferentes momentos de consumo así como a los tipos de clientela. Y, sobre todo, devolver el protagonismo a los restaurantes, apostando por espacios adaptados a las nuevas tendencias de consumo, que sean capaces de reflejar la verdadera esencia de la marca. Allí es donde tenemos todas las herramientas para atender a nuestros clientes, convencerles y fidelizarles, ofreciéndoles los mejores productos y el mejor servicio, y a un precio competitivo, que se traduzca en una experiencia memorable para ellos, que son quienes verdaderamente nos lo están demandando», concluye Hordijk.
