El ecommerce aguanta en España una vez dejados atrás los efectos de la pandemia. En 2022, la cuota de mercado del ecommerce de moda en el país subió tres décimas en comparación con el año anterior, hasta situarse en el 21,1 % de las ventas, un nuevo máximo histórico. Tal y como ocurrió en 2021, la subida es moderada tras el gran boom de ventas online en 2020, pero resulta particularmente significativo por el paso atrás que la moda online ha dado en los otros grandes mercados europeos.
Según datos del Informe de la moda online en España 2023, elaborado por Modaes en colaboración con Kantar y el patrocinio de Lectra, España ha superado por primera vez la cuota de ventas online en moda que se da en Francia, tal y como ocurrió con Italia el pasado año. De esta forma, España se convierte por primera vez en el tercer gran mercado europeo (tras Reino Unido y Alemania) donde las ventas online tienen más importancia para el sector de la moda.
En el caso de Francia, la cuota de mercado del ecommerce en moda bajó en 2022 al 20,2 %, frente al 22,5 % el ejercicio anterior. En Italia, la gran caída de las ventas online se había producido en 2021: En el año siguiente, subieron 2,5 puntos, pero se quedaron en el 16,5 % del total de las ventas.
En España, el calzado se afianza como la categoría del sector de la moda donde las ventas online son más importantes: la cuota de ventas a través del ecommerce pasó del 27,1 % en 2021 al 27,8 % en 2022. También subió la cuota de mercado del canal online en los accesorios (pasaron del 21,1 % al 21,9 %) y en el textil hogar, con una subida de 3,5 puntos (hasta el 16,4 %). En cambio, en las prendas de vestir la cuota se estabilizó, con una bajada de una décima con respecto al año anterior, hasta el 18,9 % de las ventas totales.
Este nuevo incremento en el peso de las ventas online en la moda en España se produce a pesar del frenazo en la llegada de nuevos compradores al canal. La penetración (el ratio de consumidores que compraron online en 2022) se situó en el 46,7 %, una décima menos que en el ejercicio precedente. También bajó el ratio de repetidores, es decir, los consumidores residentes en España que realizaron al menos dos compras: pasó del 67,9 % en 2021 al 67,7 % en 2022.
Uno de los pilares del crecimiento fue el aumento en el gasto medio realizado por los compradores activos en el ecommerce de moda. Estos desembolsaron de media 213,4 € a lo largo del año, lo que supone una subida del 9,1 % en comparación con 2021. En el caso de las mujeres, el gasto por compradora online se elevó a 230,5 €, un 13,9 % más, mientras que los hombres destinaron una media de 188,3 € en sus compras de moda por Internet, un 2,4 % más.
En volumen de productos adquiridos, el ecommerce de moda se recuperó en 2022 tras la caída del ejercicio precedente. En total, las compras online llegaron al 16,9 % de artículos de moda adquiridos en España, frente al 15,7 % de 2021 y el 16,1 % que se había alcanzado en el año del estallido de la pandemia. De media, los compradores de moda online adquirieron 10,8 artículos, frente a los 10,1 del ejercicio anterior. Y lo hicieron en 5,2 compras de media por comprador online, frente a las 5,1 acciones de compra completadas en 2021.
Menos peso de las promociones
El informe concentra información sobre el ecommerce general y, de forma específica, sobre el comercio electrónico de moda en España, analizando indicadores del negocio como el perfil del consumidor, su comportamiento o los elementos que impulsan o frenan su actividad. El estudio utiliza fuentes diversas, como Kantar Worldpanel Division, Retviews de Lectra, el Instituto Nacional de Estadística (INE), la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc) y el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI (Ontsi).
Menos descuento y recuperación de los pure players
El informe profundiza en la edición de 2023, en las promociones realizadas por los operadores online. Por ejemplo, señala que entre los principales operadores la tasa de productos con descuento en los primeros meses de 2023 oscila entre el 33 % y el 46 % del inventario de productos en la tienda online.
Con todo, el porcentaje de artículos comprados con algún tipo de promoción volvió a bajar en 2,1 puntos, hasta el 44,3 % de los productos de moda adquiridos online. En 2019, antes del estallido de la pandemia, este ratio llegaba al 61,4 % de las ventas online.
Por otro lado, los pure players continuaron ganando en 2022 parte del terreno perdido en los últimos años en cuota de mercado frente a los retailers tradicionales. Los nativos digitales, que hasta 2015 concentraban más de la mitad de las ventas de moda por Internet, concentraron el 40,2 % de las ventas de moda online en 2022, frente al 38,7 % de 2021 y al 32,5 % del año anterior.
Rosa Pilar López, directora de moda y belleza de Kantar, sostiene que de cara al futuro: «Tenemos que ser cautos en cuanto a las expectativas de crecimiento, ya que en el resto de los sectores (beauty, gran consumo) el 2022 ya supuso un punto de inflexión perdiendo cuota de mercado y compradores».
Por su parte, Rodrigo Siza, vicepresidente comercial en España y Portugal de Lectra, pone el foco en la necesidad de que las marcas aprovechen la innovación de las herramientas de análisis que hay en el mercado para desarrollar mejores estrategias de mercado. «Los más de trece millones de compradores de moda online en España son una audiencia lo suficientemente amplia como para que la industria siga poniendo su atención en ella y lo haga, además, con el objetivo claro de mejorar la experiencia de usuario a través de la gestión del dato», apunta.
Iria P. Gestal, directora de Modaes, destaca que la edición de 2023 del Informe de la moda online en España «pone de manifiesto que ni el online lo ha aniquilado todo, ni su burbuja se ha pinchado para siempre; la moda se mueve, igual que el consumidor, en una escala de grises».
