Cómo las nuevas tendencias de consumo están cambiando las estrategias de venta los minoristas, analiza Adrien Nussenbaum, cofundador y codirector general de Mirakl.
Cuando echamos la vista atrás a las tendencias de la década de 2010, más allá de las planchas y el Harlem Shake, una de las modas más dominantes fue un cierto tipo de opinión. Titulares como «Los millennials han asesinado a las tiendas, «¿Los millennials han matado la moda?» o «¿Están los millennials vagos matando la industria de los cereales?» eran portada en las cabeceras más conocidas del país.
Durante años, la generación millennial fue criticada por su papel en la caída de algunos de nuestros productos de consumo más importantes. Pero a medida que los millennials empiezan a salir del codiciado grupo demográfico de los 18 a los 49 años, vemos menos referencias a su papel como «asesinos económicos». En cambio, observamos cómo la Generación Z (nacidos entre 1997 y 2012) está empezando a ser objeto de escrutinio por sus singulares comportamientos de consumo.
Al igual que ocurriera con los millennials anteriormente, diversos artículos de opinión han puesto el foco sobre la Generación Z, acusándolos de vanidad y de obsesión por el dinero. Y es que, según varios expertos, este grupo demográfico es excepcionalmente más proclive a engañar a las marcas que no responden en los plazos previstos a sus preguntas en las redes sociales y cuyos contenidos no están adaptados a los dispositivos móviles.
A pesar de la delicada situación económica post-pandemia, los datos indican que el poder adquisitivo de la Generación Z va en aumento. De hecho, según Bank of America, son la generación que va experimentar el mayor crecimiento de ingresos. Actualmente generan unas rentas de más de 6 billones de euros a nivel mundial. Para 2025, la cifra ascenderá a casi 16 billones, según vayan mejorando en sus carreras laborales. En 2030, sus ingresos superarán los 30 billones, que representarán el 27 % de las rentas globales, convirtiéndose en el grupo de población más influyente para la economía y superando a los millennials. Entonces, no es un secreto que esto provocará profundos cambios en la economía debido a sus hábitos de consumo.
A medida que esta cifra aumenta, los minoristas no pueden permitirse seguir cometiendo el mismo error. Con cada nueva generación, los retailers tendrán dos opciones: pueden culparles de sus nuevas preferencias de compra, o pueden adaptarse a la nueva situación, haciendo ajustes en su estrategia para captar el interés y el poder adquisitivo de cada nueva clase de consumidores emergente.
El creciente papel de la Generación Z
Aunque por su edad, esta generación todavía no está sentada en las salas de juntas de las grandes compañías, ni controla grandes fortunas, en los últimos años están aumentando su influencia económica en algunos aspectos clave.
Por una parte, los pioneros de la Generación Z se están graduando en la universidad y consiguiendo sus primeros trabajos a tiempo completo, lo que les abre las puertas a influir directamente en el mercado. En el extremo más joven de la generación, los preadolescentes y adolescentes dirigen el gasto de sus padres, que son responsables de sus compras. En el medio, los adolescentes y veinteañeros influyen en el gasto de los mayores estableciendo nuevas tendencias. A medida que más miembros de la Generación Z empiecen a cobrar un sueldo regular, solo podemos esperar que su influencia en el mercado aumente.
Motivar a una nueva generación
Los compradores de la Generación Z están motivados por una combinación de valor, exclusividad e influencias. ¿Cómo pueden las grandes marcas tradicionales crear exclusividad y seguir el ritmo de los competidores más pequeños y ágiles? Una posible solución podrían ser los marketplaces online, que convierten a los competidores más pequeños en socios a través de plataformas de venta de terceros. Según un reciente estudio realizado por Mirakl, entre 9.000 consumidores de todo el mundo, los compradores de la Generación Z aprecian los marketplaces por sus precios más bajos (62 %), sus mejores opciones de entrega (47 %) y su mejor experiencia de compra (36 %).
En lugar de depender de recursos internos unilaterales para responder a las demandas de una nueva generación, los marketplaces hacen posible que las marcas exploren nuevas tendencias y oportunidades con mayor rapidez, un riesgo mínimo y un menor desembolso financiero.
Como aprendimos con los millennials, los minoristas no ganan cuando intentan obligar a las nuevas generaciones a jugar con un viejo conjunto de reglas. Las marcas tradicionales deben reconocer que el juego ha cambiado, tratar a sus nuevos clientes con respeto y satisfacer sus necesidades con nuevas herramientas y estrategias. Y cuando la próxima generación llegue a superar a la generación Z, esas marcas tradicionales estarán mejor preparadas para reaccionar rápidamente y guiarnos en la próxima evolución de la experiencia del cliente.
