La experiencia aporta valor al proceso de compra y es una herramienta fundamental en la relación de las marcas con los consumidores. Este ha sido el centro del debate en la presentación del V Estudio de Marketing Relacional, elaborado por Mediapost junto a Kantar y la Asociación de Marketing de España.
El evento ha contado con la presencia de Víctor Conde, director general de la AMKT, y de Francisco Plá, Chief Sales & Marketing Officer de Mediapost, quien ha repasado las principales cifras del V Estudio de Marketing Relacional. Además, el evento ha contado con la exposición de dos casos de éxito de la mano de Yago Martín, country manager de Smartbox en España, y Jesús Hernández, subdirector de La Vaguada.
Este análisis ha sido realizado gracias a las entrevistas con más de 2.000 consumidores que han dado su opinión sobre varios aspectos relacionales que describen el comportamiento del consumidor y lo que esperan de marcas y retailers para este 2023.
Experiencia de marca que aporte valor
Según señala el estudio, los folletos publicitarios continúan liderando el canal promocional. Los consumidores prefieren el buzón (48 %) frente a otros medios de comunicación como el e-mail (40 %) o la interacción en tienda (39 %). Aunque las redes sociales sí son el medio preferido por los jóvenes.
Los millenials y la generación Z son los reyes de la omnicanalidad, aunque sigue siendo una asignatura pendiente ya que un 48 % de los encuestados no utiliza el móvil mientras compra. Pero, ¿qué es lo que más aprecian los consumidores de cada canal? Poder localizar el producto con facilidad es lo más valorado de la tienda física (59 %), seguido por la oportunidad de ver los productos antes de comprar (57 %). Visitar el espacio físico se convierte, además, en un momento de ocio para lo más jóvenes. Por otro lado, la comodidad es la principal ventaja de la tienda online (23 %), además de la rapidez y la agilidad en la compra o el acceso en cualquier momento (19 %). Los más jóvenes valoran también poder leer opiniones y poder hacer seguimiento del pedido.
En materia de conversión, un 63 % de los consumidores reconoce haber comprado una nueva marca en 2022 que ahora es habitual. El motivo de este cambio es la no disponibilidad de una marca habitual (28 %), una recomendación (15 %) o información a través de folletos (14 %). 1 de cada 2 encuestados confía en el uso de sus datos para participar en concursos o recibir descuentos (36 %) así como en la comodidad y rapidez en las compras (34 %). De esta forma, las categorías que más compran online los consumidores son la electrónica (45 %), seguida de moda o viajes. Dentro de este canal, la forma de comunicación preferida es el chat online (23 %), el e-mail o el teléfono (21 %).
La fidelidad también se mide en retail. El consumidor se mueve entre sus tiendas favoritas (54 %) y más cercanas a su vivienda (33 %). Asimismo, la experiencia de compra en grandes superficies está valorada en un 7,09 de media. Y 3 de cada 10 consumidores prefieren ir a grandes superficies y hacer una sola compra.
El consumidor actual es multimarca: un 73 % tiene una marca preferida, pero solo un 11 % es fiel a una marca. Esta fidelidad se asocia a la calidad-precio (76 %) o a la satisfacción de marca (60 %). Además, el 61 % se une a clubes de fidelización, valorando sobre todo los descuentos (43 %), el cashback (28 %) o los regalos (23 %). 8 de cada 10 encuestados pertenecen a un club, en segmentos como los supermercados (55 %), las gasolineras (34 %) o la moda (26 %).
Casos de éxito
Ir al centro comercial es un plan para los jóvenes, según el estudio del centro comercial La Vaguada y la consultora especializada en la generación Z Mazinn. Además, el 88 % busca una experiencia de marca ‘phygital’. “Desde los centros comerciales tenemos que proponer cosas diferentes. Internet es un elemento fundamental para la transacción, pero tenemos que crear experiencias de marca y ofrecer algo diferente en los espacios físicos”, ha explicado Jesús Hernández.
Como muestra, el subdirector de La Vaguada ha repasado varias activaciones puestas en marcha en el espacio comercial como el evento de lanzamiento del perfume Scandal de Jean Paul Gaultier, el espacio Arena Esports con 280 m² de videojuegos o un ‘apocalipsis zombie’ celebrado durante una noche con 1.000 participantes. “La tiendas son experiencias y hay que pensar los eventos en los centros comerciales más allá de las 3 dimensiones”, ha añadido.
Además, Yago Martín ha repasado la apuesta de Smartbox por la experiencia y cómo tienen que trabajar el marketing relacional en varias direcciones: con los compradores de sus productos, con los beneficiarios que reciben ese producto y con sus partners, las empresas que les proporcionan los servicios.
