A pesar de su éxito en China, tanto los consumidores europeos como los norteamericanos no han mostrado el mismo interés por el social commerce. Como muestra, Meta decidió cerrar sus funciones Facebook Live Shopping e Instagram Afiliados, la herramienta que permitía a los creadores ganar una comisión por cada venta que generaban. Asimismo, TikTok ha abandonado sus planes de e-commerce y ha retrasado el lanzamiento de su Live Shopping. Con casi todas las grandes redes sociales dando marcha atrás en sus planes de comercio social, el que parecía un futuro prometedor para las compras a través de las redes sociales está más lejos de lo previsto.
Asimismo, los consumidores afirman que el mayor obstáculo para comprar a través de las redes sociales es la falta de confianza tanto en las redes sociales como en los vendedores. Según una encuesta de Accenture realizada a más de 10.000 consumidores, las tres principales preocupaciones de los compradores en redes sociales se deben a la falta de confianza en los vendedores. Lo que más les preocupa es que sus compras no estén protegidas o que no se les reembolse el dinero. También les preocupa la calidad y autenticidad de los productos y de las marcas. Y la tercera preocupación más común surge de la confianza en las propias redes sociales, ya que los usuarios afirman que no quieren compartir sus datos bancarios con ellas.
Tendencias sociales
En el ‘Informe Anual de Tendencias Sociales’ de la plataforma de gestión de redes sociales Hootsuite, se preguntó a los profesionales del marketing cuáles creían que eran los mayores obstáculos para los compradores en redes sociales. De los encuestados, el 37 % afirmó que la preocupación por introducir información de pago en las redes sociales era el mayor problema para los compradores, coincidiendo con los resultados de la encuesta a consumidores de Accenture.
No obstante, mientras que casi la mitad (48 %) de los consumidores dijeron a Accenture que la reputación del vendedor y la calidad del producto eran su principal preocupación a la hora de comprar en las redes sociales, menos del 8 % de los profesionales del marketing encuestados dijeron lo mismo.
Para superar la falta de confianza y convertir a los compradores escépticos en clientes, los vendedores tendrán que ofrecer devoluciones y reembolsos sencillos, mostrar valoraciones y reseñas de otros compradores y mantener informados a los clientes sobre el estado de sus pedidos a lo largo de todo el proceso de compra.
Reforzar la confianza en el comercio social
Cuando las redes sociales y los vendedores superen esa barrera de la confianza, los compradores se convertirán en clientes habituales. Según Insider Intelligence, el comprador medio estadounidense habría llegado a gastar 518 dólares en redes sociales en 2022, un 27 % más que el año pasado. Se prevé que el gasto anual aumente en 419 dólares por comprador en los próximos tres años, hasta alcanzar los 937 dólares en 2025. También se prevé que el crecimiento de las ventas a través del comercio social se mantenga por encima de los niveles pre-pandémicos hasta 2024.
De esta forma, crear una experiencia de compra basada en la confianza es fundamental. Si los clientes potenciales no están seguros de que recibirán lo que han pedido o de que podrán cambiar un producto, dudarán o abandonarán la compra. Por lo tanto, es necesario duplicar los esfuerzos para garantizar que los aspectos básicos de las tiendas en redes sociales funcionen bien, como una entrega segura, una protección de la compra sin complicaciones y reembolsos para proteger a los compradores.
El comercio social experimentó dos años de crecimiento excepcionales durante la pandemia, y aunque el aumento del número de consumidores en redes sociales se está ralentizando, el volumen de ventas del comercio social sigue creciendo. Así, 2023 supondrá un punto de inflexión para los primeros en adoptarlo y para los que perseveren durante el periodo de estancamiento. De esta forma, el comercio social no desaparecerá, pero su adopción generalizada podría tardar más de lo que pensamos.
