La inversión publicitaria global caerá un -9,1 % este 2020, según las previsiones de Zenith. A modo comparativo, durante la recesión de 2009 la inversión publicitaria cayó un -9,5 %.
Los anunciantes retiraron su inversión drásticamente cuando la magnitud de la crisis del coronavirus se hizo evidente. Las caídas más pronunciadas tuvieron lugar entre marzo y mayo, aunque las fechas varían según el país. Ahora, estas caídas están comenzado a atenuarse y se espera una amortiguación gradual a lo largo de lo que queda de año. Zenith prevé una recuperación de la inversión publicitaria mundial del 5,8 % en 2021, impulsada por los Juegos Olímpicos de verano y el campeonato de fútbol UEFA Euro 2020, que han sido reagendados para el año que viene.
En este sentido, los Estados Unidos se ha mantenido relativamente fuerte al poder beneficiarse de una inversión publicitaria récord, por motivos políticos, en este período previo a las elecciones presidenciales de noviembre. Por eso, se espera que la inversión publicitaria allí disminuya solo un -7% este año. Por su parte, en Asia-Pacífico se reducirá un -8 %, no siendo mayor la contracción por el éxito de algunos mercados que están manteniendo el virus bajo control. Los anunciantes en Europa Occidental, sin embargo, redujeron la inversión drásticamente en el segundo trimestre y se considera que la inversión publicitaria aquí disminuirá un -15 %. Zenith prevé una caída del -8 % en Europa Central y Oriental, del -13 % en América Latina y del -20 % en Orienta Medio y el norte de África para este 2020.
Cambios en el e-commerce y el retail que permanecerán en el tiempo
El e-commerce se ha convertido en una tabla de salvación para los consumidores, proporcionándoles los productos que necesitan en estos momentos en los que no pueden o no desean visitar las tiendas físicas. Así, muchos han realizado cambios permanentes en sus hábitos de compra y esto ha obligado a las marcas a acelerar los esfuerzos de transformación digital, siendo fundamental contar con una estrategia comercial sólida, ya sea D2C o a través de socios minoristas.
La crisis también ha incrementado el valor de los first-party data para las marcas porque brindan insights muy relevantes sobre el comportamiento de sus clientes, ofreciendo una ventaja competitiva real. Esto permitirá a las marcas adaptarse a los cambios en los comportamientos y actitudes de los consumidores a medida que la crisis evolucione e identificará el momento de comenzar a invertir en publicidad para sumarse a la recuperación.
Por otro lado, el consumo de los medios digitales, junto con la televisión, se disparó en las primeras semanas de confinamiento. Aunque ambos están disminuyendo nuevamente, no se prevé que retrocedan a niveles anteriores a la crisis en el corto plazo. Junto con el aumento del e-commerce y el incremento de los datos, el cambio en los presupuestos de los medios, de tradicionales a digitales, se ha visto impulsado, acelerando la tendencia que ya estaba teniendo lugar. Así, Zenith prevé que la publicidad digital representará el 51 % de la inversión publicitaria global este año, por encima del 49,5 % que se estimó en diciembre.
