Cointegración. Es la clave para definir la relación que une al retail y a la logística a largo plazo. Esto se analizó en el XVIII Congreso Español de Centros y Parques Comerciales durante una de sus mesas redondas; donde se especuló, además, con la posibilidad de que en el futuro se celebren congresos conjuntos de ambos sectores.
En la actualidad, retail y logística van de la mano ya que cada vez más los consumidores son omnicanales. En este sentido, Joaquín Linares, partner en Deloitte Financial Advisory Real Estate, señala que un usuario promedia entre 6 y 8 veces antes de realizar la compra. «Se ha hablado mucho de la omnicanalidad y parece que esta nos lleva a crear una relación más estrecha si cabe con el cliente con una estrategia de marca potente».
Borja Vázquez, CEO & Founder en Scalpers, refuerza esta idea y explica que la estrategia de la marca es «convertir este proceso en algo sencillo, intuitivo y conveniente para los clientes; de manera que pueden acceder a toda la oferta de la compañía estén donde estén gracias a la tecnología».
Linares apunta, además, que el 33 % de los consumidores compra online sabiendo que van a devolver el producto. ¿Esto es rentable para el retailer? Miguel Sequeiros, Expansion Director & Head Real Estate en Sfera, puntualiza que, en su caso, la compra fallida alcanza el 40 %. «Esto no es rentable porque la devolución de producto es alta. La rentabilidad en la devolución, en mi opinión, es para los operadores grandes en el medio-largo plazo van a aguantar esta situación. Para una marca pequeña es complicado. Creo que en un futuro no muy lejano se estarán cobrando los envíos y las devoluciones».
Luis Lázaro, managing director Retail & Logistics en Merlin Properties, vaticinó un posible modelo de rentas que incluya un estructura para la convergencia de retail y logística, pero en medio plazo. «Creemos que esa convergencia estará dirigida a la gestión del dato y el conocimiento del usuario. Es aquí donde empezaremos a tener capacidad de medida y trabajo». Asimismo, coincidió con Sequeiros en señalar que los inquilinos más pequeños necesitarán ayuda para llevar sus productos hasta sus clientes: «Esto es algo que ya se está haciendo porque ese cambio de hábito para esas pequeñas empresas es complicado», añadió.
La rentabilidad del quick-commerce
Sobre quick-commerce, Linares apuntó que para que sea rentable para una empresa, esta tiene que duplicar el precio del ticket y cuadruplicar el número de pedidos. A este respecto, compañías como Scalpers o Sfera ya lo ponen en práctica. «Esta es una apuesta esencial«, señaló Borja Vázquez. Y es que, según recordó Miguel Sequeiros, «los usuarios están dispuestos a pagar por un servicio más rápido en el sector de la moda». Por su parte, Juan Manzanedo, CEO en Logisfashion, abogó por la importancia que han adquirido las empresas de logística: «Ahora la logística es uno de los pilares en las estrategias de los retailers y el almacén es el reflejo de la tienda porque también esto forma parte de la marca».
Las empresas logísticas se componen de personas, almacenes y transporte; y estas se ven afectadas por la inflación y el aumento de costes, que «son muy difíciles de repercutir al cliente». En transporte de última milla, se ha dado entrada a nuevos actores muy basados en tecnología pero también buscan vender por lo que no les conviene ese aumento de costes. «Es una situación complicada pendiente de solución», señala Manzanedo.
Lo cierto es que la omnicanalidad está precipitando esta integración entre la logística y el retail. Según Luis Lázaro, «ahora los inversores muestran interés por el sector logístico por el aumento del online, por la sostenibilidad, por la cadena de suministro, etc. Esto hace que el retail quizá pierda algo de impulso. Este es un sector que tiene que transformarse pero no va a desaparecer por su adaptabilidad y su flexibilidad. Son productos diferentes pero veremos cómo convergen esas rentabilidades».
La tienda del futuro
Los expertos señalan que la tienda del futuro no será muy diferente a la que conocemos ahora. La clave está en la mejora de la experiencia de compra que ofrecen. «La tiendas son catalizadoras de nuestras ciudad. Existirán ecosistemas de futuro muy digitalizados que tengan una gran oferta relacionada con la capacidad que tenemos de conocer al cliente», apuntó Borja Vázquez.
Sequeiros puso el foco en la oferta y cómo la experiencia pasa por el momento de compra en sí. «Todo ha cambiado, ahora el consumidor tiene que estar en el centro y debe poder acceder a nuestro producto por cualquier vía», afirmó Miguel Sequeiros. En materia logística, se busca una plataforma que «integre todos los procesos para recopilar toda la información de manera que esto facilite la toma de decisiones», explica Juan Manzanedo. Ahora la logística tiene más peso, se ha complicado mucho y adquiere una mayor importancia y una mayor implicación dentro de la cadena de suministro del cliente.
Inmediatez, bajo coste y sostenibilidad
«Queremos que todo sea rápido, gratis y sostenible. Pero los márgenes de los operadores logísticos en 2021 alcanzaron el 5,8 %», expuso Joaquín Linares. «Obviamente esto no es sostenible por el aumento de costes. Los clientes tienen cada vez más poder de negociación y se trata de una parte del servicio que muchas veces no se cobra. Además, con el modelo actual el transporte no está siendo sostenible», enumeró Manzanedo.
En esta línea, Lázaro apuntaba a la creación de sistemas de microhubs que den un poco de respiro al reparto de última milla. Pero recordó que «la compra más inmediata no deja de ser ir a la tienda y comprar». Así, Borja Vázquez señaló que «en la medida en que avancen digitalmente todas las tiendas de barrio para que se integren en el ecosistema de venta habrá posibilidades de utilizar esa capilaridad en favor de la mejora de los procesos logísticos».
Ahora el 55 % de los clientes prioriza los gastos de envío a la hora de realizar una compra online. Sin embargo, Sequeiros auguró que un modelo en el que el consumidor asuma los gastos de envío y el coste de las devoluciones será «inevitable». Por otro lado, las tiendas de cercanía van a cobrar una mayor importancia, para ganar en capacidad de entrega, con fórmulas como el click and collect, para evitar gastos de envío y devolución.
Para concluir, los expertos coincidieron en la conveniencia de esta integración entre retail y logística. Lázaro ponía el foco en la digitalización y la tecnología para alcanzar ese modelo compuesto; sin dejar de lado la experiencia de las marcas y su relación con el cliente. Por su parte, Manzanedo apuntaba hacia almacenes de cercanía para estar cerca del cliente final.
