La Asociación Española del Retail (AER) celebró una nueva edición de su Observatorio del Consumidor en la sede de Auren Spain, en Madrid. Tras la bienvenida de Mario Rodríguez, director de Auren personas, y de Gonzalo Illesca, coordinador general de la AER, se presentó el Barómetro del Consumidor, realizado por la AER de la mano de IO Investigación.
Marta García de León Segovia, directora general de IO Investigación, explicó que el objetivo de este análisis es «entender qué mueve a los consumidores, pero también ir un paso más allá y tratar de predecir comportamientos».
Por su parte, David Martín de la Morena, director de investigación Ad-Hoc en IO Investigación, expuso los resultados del análisis realizado a 150 retailers en España pertenecientes a 15 sectores de actividad, en el cual han identificado los motivadores emocionales en el comportamiento de compra del cliente.
Además, la sesión contó con la participación del experto Elías Azulay, director de neurociencia aplicada, quien aportó su experiencia y datos de gran valor al análisis de temáticas claves identificadas en dicho estudio.
Contacto con sectores y principales compañías y establecimientos
Por sectores, los españoles han tenido contacto recientemente, principalmente con supermercados (97,17 %), donde declaran haber visitado en el último mes cerca de 3 de los supermercados sugeridos. Le siguen las compañías energéticas (89,26 %), las entidades financieras (88,39 %), compañías de productos o servicios online (85,47 %) y las compañías de telecomunicaciones (83,47 %). Son, sin embargo, las compañías de seguro de salud privado (39,91 %) y las cadenas hoteleras o alojamientos (39,91 %), los retailers con los que los españoles encuestados han tenido menos contacto durante el tiempo de referencia.
De entre los 150 establecimientos sugeridos, es Mercadona (S) es el establecimiento más visitado, ya que más de 7 de cada 10 españoles encuestados (71,10 %) han tenido contacto con este establecimiento durante el último mes. Le sigue Amazon (64,88 %) y Carrefour (52,01 %). Son Néctar (1,16 %), B The Travel Brand (1,30 %) y Cigna (1,36 %) los establecimientos con menor contacto entre los 150 valorados.
Durante el último mes, son las mujeres en mayor medida que los hombres quienes han visitado algún supermercado y algún establecimiento de moda. Sin embargo, son los hombres en mayor medida que las mujeres quienes declaran haber tenido contacto con las entidades financieras, con compañías de seguro de coche, estaciones de servicio, establecimientos de electrónica, con agencias de viajes y cadenas hoteleras durante el periodo de referencia en mayor medida que ellas.
Por otro lado, mientras que los jóvenes han tenido contacto con compañías de productos o servicios online, con establecimientos de moda, con restaurantes, establecimientos de cosmética y perfumería, establecimientos de electrónica, agencias de viajes y compañías turísticas y con cadenas hoteleras en mayor medida que las personas de mayor edad, los españoles más mayores (de 55 a 65 años) en mayor medida que el resto han tenido contacto con compañías de telecomunicaciones.
Nivel de recomendación por sectores y retailers
De los 15 sectores evaluados, solamente el sector de las compañías de productos o servicios online presenta un NPS positivo (8,09), es decir, que tiene un mayor porcentaje de promotores que recomendarían estas marcas que de detractores que hablarían negativamente de ellas. Cabe destacar que son las compañías energéticas el sector que menos recomendarían sus usuarios, puesto que el NPS obtenido es de -33,33. Lo que significa que el porcentaje de detractores es muy superior al de promotores.
De los 150 establecimientos y compañías valorados, solo 34 de ellos cuentas con un NPS positivo, teniendo un mayor porcentaje de promotores (seguro que lo recomendarían) que de detractores (seguro que no lo recomendarían). De ellos, Digi con un NPS de (40,93) es la compañía que mayor grado de recomendación ha obtenido frente al resto, seguido de ING (NPS de 29,81), Amazon (20,65) y Vinted (20,25) y PCComponentes (19,86). Por el contrario, es Endesa la compañía que en menor medida sería recomendada obteniendo un NPS negativo de – 43,89, seguido de EON (-40,00), Naturgy (-37,54), Ryanair (-36,97) y HolaLuz (-36,62).
Criterios a la hora de elegir un establecimiento, marca o compañía
A la hora de elegir comprar en un establecimiento o marca en lugar de otro, es la calidad de los productos o servicios y los precios, ofertas y promociones los 2 atributos que más importan a los clientes y que por tanto más peso tiene en su elección (58,33 % y 57,13 % respectivamente). Le sigue a 20 p.p. la confianza, seguridad y garantía (37,48 %). A mucha más distancia aparecen otros aspectos que consideran importantes como la variedad y disponibilidad de productos y servicios (18,62 %), la atención, el trato personalizado y la experiencia agradable (12,40%) y la gestión de incidencias y devoluciones (9,94 %).
Por el contrario, son el programa de fidelización, la innovación y tecnología que mejoran la experiencia y los valores como marca, los atributos que menos importan a los clientes y que por tanto menor peso tienen en su elección (-42,27 %, -46,06 % y -47,92 %).
Los buenos precios no ven correspondida la importancia que los clientes le dan a este aspecto con lo que encuentran luego en los establecimientos con los que tienen contacto, no siendo uno de los atributos por los que recomendarían las marcas en la misma medida que les importa este aspecto.
El espacio de compra agradable y la facilidad de acceso e interacción son aspectos que los retailers cumplen por encima de las expectativas o importancia que le otorgan los clientes, recomendando las marcas por dichos aspectos en mayor medida que la importancia que le dan a que un establecimiento cumpla con dichos aspectos.
Aspectos que no tienen tanta importancia para los clientes, y que tampoco destacan hoy por hoy o son relevantes entre las marcas son: los programas de fidelización, la innovación y tecnología aplicada a mejorar su experiencia y el hecho de compartir los valores que transmite la marca.
Grado de recomendación por sector en función de su experiencia
Basado en la experiencia como cliente, comprador o visitante de los sectores con los que ha tenido contacto los encuestados, en general los recomendarían principalmente por su atención, trato personalizado y experiencia agradable, la calidad de sus productos o servicios, porque genera confianza, seguridad y garantía, por su variedad y disponibilidad de productos y servicios y por su espacio de compra agradable, ordenado y con producto visible, puesto que en todos ellos, el NPS es favorable, encontrándose entre los tres mejores de cada uno de los sectores, a pesar de tener más detractores que promotores.
Cabe destacar que las compañías de productos y servicios online serían recomendadas principalmente por su variedad y disponibilidad de productos y servicios, obteniendo un NPS positivo de 8,48, siendo así mayor el porcentaje de promotores (recomendarían seguro) que el de detractores (No lo recomendaría).
Por el contrario, no recomendarían los sectores visitados por su programa de fidelización, por compartir sus valores como marca o porque apliquen innovación y tecnología mejorando la experiencia, puesto que en todos los sectores valorados su NPS se sitúa entre los 3 peores, el porcentaje de detractores es mucho mayor al porcentaje de promotores.
Cabe destacar que las compañías energéticas (-60,97) y las entidades financieras (-58,67) no serían recomendados por su programa de fidelización pues han obtenido el peor NPS entre los sectores valorados en cuanto a estos aspectos.
El poder de las emociones
Mediante la tecnología algorítmica ADNe se puede realizar una traducción matemática del comportamiento de las personas en base a la secuenciación de múltiples cadenas neurotransmisoras.
Para conseguir dicho algoritmo fue necesaria la participación y colaboración de diferentes especialistas en genética, biología molecular, psiquiatría, psicología e informática, ya que resultaba fundamental conocer al detalle el funcionamiento del modelo sináptico (comunicación entre neuronas) y la combinación de una serie de neurotransmisores y el conocimiento de sus precursores.
Dichos preceptos indican que todo lo que percibimos, pensamos, sentimos, etc. es regido por el modelo neurotransmisor. En definitiva, se trata de una fórmula compleja que actúa sobre unas sencillas preguntas obteniendo, con su secuenciación, más de 36.900 millones de resultados posibles que identifican la combinatoria neurotransmisora a través de su réplica algorítmica cuya confiabilidad es del 97 %.
Por ello, su finalidad es conocer a los individuos de forma personalizada, preventiva, predictiva y precisa. Actualmente ya han sido evaluadas más de 1.500.000 personas.
Los estímulos emocionales son los precursores o iniciadores del proceso de compra. Asimismo, mostramos la intensidad que sienten las personas asociadas a los estilos, como la duración de dicha intensidad.
Actuando sobre las personas con estilos romántico, snob e impulsivo, estaremos hablando el ‘idioma’ que el 74,56 % de los usuarios entiende. Por ello, las palancas emocionales que se utilizan de forma prioritaria para iniciar con éxito el proceso de compra son: atracción, novedad, tecnología y sentido de pertenencia.
Los colectivos menos propensos hacia la compra (críticos y estratégicos) suelen hacer mucho ruido, lo que hace que a menudo mimeticemos sus demandas como obligaciones generales.
El comprador no busca un fuerte incremento en todos los criterios analizados, sino una equilibrada combinación de los mismos. Allí donde los diferentes colectivos poseen una mayor similitud en sus demandas emocionales es en la calidad de productos/servicios o los valores como marca. Mientras que los drivers donde los diferentes colectivos poseen una menor similitud en sus demandas emocionales son la innovación y tecnología para la mejora de la experiencia o precios, ofertas y promociones.
