La empresa sueca de pagos Klarna está entrando en el mundo del livestream shopping, con la intención de convertirse en una versión moderna del canal de teletienda.
Klarna celebrará su primer evento de compras en directo en los EE.UU. el mes que viene en la tienda insignia de Macy’s Herald Square en Nueva York, en colaboración con la revista Cosmopolitan. Forma parte de un evento virtual de dos días que comenzará el 1 de marzo y que ha sido bautizado como ‘Hauliday’, que ofrecerá a los compradores ofertas exclusivas de Macy’s, así como de Adidas, Rebecca Minkoff, Lady Gaga’s Haus Laboratories, Saks Off 5th, Express, Bluemercury y Foot Locker. La financiación de todas las ventas estará disponible a través de Klarna.
El evento se ha inspirado en el Día de los Solteros de Alibaba, un evento de compras online que se apoya en gran medida en la venta en directo y que generó 115.000 millones de dólares en ventas el año pasado. «Es hacia donde se dirigen las compras», dice Nancy Berger, editora de Cosmo, que tuvo la idea del evento hace dos años. Estará presentado en directo por Jackie Miranne, cuya madre, Joy Mangano, inventó la fregona «Miracle Mop» en 1990 y vendió millones mientras la promocionaba en televisión. Miranne mostrará 60 productos de Macy’s y se conectará con los compradores en tiempo real para responder a sus preguntas, hacer demostraciones y responder a sus comentarios.
«A primera vista, puede parecer extraño que Klarna haga algo así», dice David Sandstrom, director de marketing de la empresa con sede en Estocolmo. «Pero una vez que te metes en la maleza, es solo otra forma inteligente de conectar a los consumidores con las marcas».
El principal negocio de Klarna es ayudar a los clientes con problemas de liquidez a permitirse comprar, permitiéndoles pagar durante un determinado periodo de tiempo sin que se les cobren intereses. Se ha convertido en una alternativa popular a las tarjetas de crédito entre los compradores jóvenes. (La empresa gana dinero cobrando a los comercios una pequeña comisión por cada transacción, además de cobrar recargos por demora si los clientes se saltan un pago programado). Esta empresa de 16 años, valorada en 10.600 millones de dólares tras su última ronda de financiación en septiembre de 2020, ha acumulado 90 millones de usuarios en todo el mundo, 15 de ellos en Estados Unidos, y cuenta con el respaldo de Silver Lake, Sequoia, Macy’s, Commonwealth Bank of Australia y otros. Generó 753 millones de dólares en ingresos en 2019.
Klarna ha comenzado a ofrecer servicios adicionales que atraigan a los clientes e impulsen las ventas de 200.000 socios como Wayfair, Nike, H&M, Peloton y Sephora. Comenzó a experimentar con eventos de compras en directo en noviembre, produciendo segmentos de una hora de duración orientados a su audiencia europea, con tutoriales de moda y maquillaje y entrevistas con diseñadores. Solo unos diez minutos de la hora se dedicaban a las ventas reales. Más de 100.000 telespectadores sintonizaron el programa, lo que permitió vender más de 5.000 artículos en cada uno de los seis eventos.
Para el evento de marzo, Klarna y Cosmo dirigirán a los espectadores a la plataforma de livestream ShopShops. Sandstrom planea diseñar o adquirir su propia plataforma de livestream este año, que luego estaría disponible de forma gratuita en la aplicación. Además de organizar sus propios eventos de compras en directo, Klarna podría abrir la plataforma a influencers y otras personas que quieran hacer demostraciones o tutoriales en directo sobre los productos que han recibido de las marcas.
Las compras en directo han tenido un gran éxito en China, donde se han disparado, generando unas ventas minoristas de 66.000 millones de dólares en 2019, según la empresa de investigación de mercados iResearch. En la primera mitad de 2020, se celebraron más de 10 millones de eventos de compras en livestream, según el gobierno chino.
