El e-commerce mantiene su peso en el sector de la moda en España en el segundo año tras el estallido de la pandemia. Tras el boom de las ventas online en 2020, con un crecimiento sin precedentes a causa del confinamiento y las restricciones a la actividad comercial, el e-commerce de moda batió un nuevo récord en 2021. Las ventas online coparon el 20,8 % de las ventas del sector, frente al 20,6 % del año anterior y el 9,5 % de 2019, según datos del Informe de la moda online, elaborado por Modaes.es en colaboración con Kantar y el patrocinio de Prodware.
El dato, que incluye las ventas de prendas de vestir, calzado, accesorios y textil hogar, supone que uno de cada cinco euros gastados por los consumidores residentes en España en productos de moda corresponde a compras por Internet.
Una de las claves del crecimiento del canal online en 2021 fue un nuevo salto en la penetración del e-commerce: el 46,8 % de la población residente en España de más de 15 años compró algún producto de moda online; frente al 44,3 % de 2020 y el 32,5 % de 2021. Además, el 67,8 % de estos compradores (frente al 65,4% de 2020) realizaron al menos dos compras.
España, cuarto país de Europa en venta online de moda
El aumento de las ventas permitió que España haya dejado de ser el país más rezagado en términos de penetración de la moda online entre los cinco mayores mercados de Europa. España se sitúa ahora en cuarta posición, tras adelantar a Italia en 2021.
El motivo es la fuerte contracción registrada el año pasado por la cuota en el país transalpino, el primero que fue afectado por la pandemia en Europa. En 2021, el e-commerce aportó un 19 % de las ventas, frente al 23 % del año anterior. Además, España se acerca cada vez más a la tasa de Francia, donde la cuota se sitúa en el 22,3 %. Alemania y el Reino Unido continúan en cabeza, con un peso del online del 38,9 % y del 48,2 %, respectivamente.
En volumen de productos adquiridos, el e-commerce de moda sí que flaqueó en 2021 en comparación con el anómalo ejercicio precedente. En número de productos adquiridos de prendas de vestir exterior e interior, calzado, accesorios y textil hogar, la cuota de mercado del canal online en España retrocedió medio punto, al pasar del 16,1 % de 2020 al 15,6 % en 2021. Se trata no obstante de un nivel muy superior al que se daba antes del estallido de la pandemia: en 2019, las ventas online alcanzaron su tope en el 6,7 % del conjunto de productos de moda adquiridos en el país.
A lo largo del año, la evolución de la cuota del canal online en las ventas de moda evolucionó de forma desigual, con picos del 30,3 % en febrero debido a nuevas restricciones y coincidencia con rebajas, y del 22,3 % en noviembre, por campañas como el Black Friday.
Menos descuento y recuperación de los pure players
El Informe de la moda online en España 2022 revela otros resultados significativos sobre el comportamiento de los consumidores en el año de la pandemia. Por ejemplo, los descuentos y promociones perdieron relevancia en las ventas online: si en 2019 el 61,4 % de las compras online correspondieron a productos rebajados o con promociones, este ratio descendió al 48 % en 2020 y al 46,4 % en 2021.
Por otro lado, los pure players ganaron en 2021 parte del terreno perdido en 2020 en cuota de mercado frente a los retailers tradicionales. Los nativos digitales, que hasta 2015 concentraban más de la mitad de las ventas de moda por Internet, concentraron el 38,7 % de las ventas de moda online en 2021, frente al 32,5 % del año anterior.
Rosa Pilar López, directora de moda y belleza de Kantar, sostiene que, tras el salto registrado por las ventas online de moda, “el aumento del peso del canal online depende ahora sobre todo de la evolución de la penetración entre los consumidores de más edad, ya que hay poco recorrido entre los más jóvenes”.
Por su parte, María Jesús Llorente, directora de ventas y marketing de Prodware en España, opina que las empresas siguen teniendo el reto de que todos sus canales de venta trabajen en una experiencia única para el consumidor, y que unos alimenten a los otros. En este proceso, señaló, “la tecnología es el aliado necesario para la transformación digital que hará posible cumplir las expectativas del nuevo consumidor y ayudar a adaptar la estructura de costes de las empresas de moda”.
Iria P. Gestal, directora de Modaes.es, destacó la edición de 2022 del Informe de la moda online en España “continúa dejando incógnitas de cara al futuro: si el e-commerce de moda continuará creciendo tras la pandemia a partir de una base más alta o si dará marcha atrás hacia niveles más parecidos a los de 2019”.
El Informe de la moda online en España concentra información de alto valor sobre el e-commerce general y, de forma específica, sobre el comercio electrónico de moda en España, analizando indicadores del negocio como el perfil del consumidor, su comportamiento o los elementos que impulsan o frenan su actividad. El estudio utiliza fuentes diversas, como Kantar Worldpanel Division, el Instituto Nacional de Estadística (INE), la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc) y el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la SI (Ontsi).
