Entrevistamos a Johan Bergenthal, nuevo COO de VIA Outlets, quien repasa los planes de la compañía así como los esfuerzos que realizan para hacer que cada uno de sus centros sea único, diferencial y sostenible.
¿Cuáles son los planes de la empresa a corto y largo plazo?
A corto plazo, nos preparamos para un final de año muy ajetreado. En todos nuestros centros apoyaremos a las marcas asociadas en el periodo previo al Black Friday y a la temporada navideña, una época muy especial del año que impulsaremos tanto en los centros como en internet.
De cara a los próximos dos años, dos de nuestros proyectos de expansión más significativos serán la finalización de Landquart Fashion Outlet (Suiza) y Vila do Conde Porto Fashion Outlet (Portugal), junto con la remodelación de Freeport Lisboa Fashion Outlet. Como parte de nuestra estrategia de crecimiento orgánico, evolucionamos constantemente nuestros activos y confiamos en que estas inversiones refuercen nuestros ya impresionantes centros.
En un mercado cada vez más competitivo, ¿cómo se diferencian sus centros outlet de los de la competencia y qué valor añadido aportan?
En VIA Outlets, nuestros equipos trabajan juntos para redefinir la experiencia de compra en un outlet. Lo conseguimos a través de nuestra estrategia 3R de remodelación, remerchandising y remarketing, en la que la novedad es primordial. Se trata de crear destinos de compras de primera calidad en los que nuestros clientes participen en eventos únicos, exploren nuevas marcas y disfruten de promociones adicionales.
Además, colaboramos estrechamente con las marcas en todas las fases de nuestra asociación, desde la creación de planes de crecimiento comercial a medida hasta el diseño de una tienda atractiva que celebre el ADN de la marca, pasando por la plena integración en nuestro programa de fidelización Fashion Club. Tanto las marcas locales como las internacionales y los operadores de restauración pueden aprovechar nuestros conocimientos y la experiencia de nuestros equipos.
¿Qué estrategias aplican para integrar la experiencia física con la digital?
Actualmente estamos explorando las posibilidades del comercio electrónico para ofrecer a los clientes una experiencia digital que complemente nuestra sólida experiencia en el centro.
Lanzamos nuestra tienda online Batavia Stad Fashion Outlet en 2023 con el objetivo de ofrecer los mismos precios y promociones que los clientes pueden encontrar en nuestras tiendas físicas. En la actualidad, contamos con unas 40 marcas en la plataforma, que también está conectada a nuestro programa de fidelización para que podamos seguir recompensando a nuestros clientes más fieles. La omnicanalidad es esencial y una herramienta importante para hacer crecer nuestro negocio de puntos de venta.
¿Qué acciones de marketing llevan a cabo para atraer clientes a sus centros outlet? ¿Cómo se adaptan a las diferentes culturas y preferencias de los consumidores en los distintos países?
A través de nuestro enfoque local, cada centro crea activaciones que resuenan entre los residentes y al mismo tiempo atraen a los turistas que buscan experiencias auténticas e inmersivas. Nuestros equipos son expertos en encontrar los socios adecuados para elevar estas actividades.
Por ejemplo, este verano nuestro equipo del Mallorca Fashion Outlet celebró el talento emergente y la cultura local en una instalación artística que abarcaba todo el centro. Sin embargo, también equilibramos esto con colaboraciones internacionales que tienen un atractivo más amplio y global. En Batavia Stad Fashion Outlet, nuestro centro de los Países Bajos, nos asociamos con Mickey & Friends para sumergir a nuestros clientes en el mágico mundo de Disney durante todo el verano.
¿Cómo influye la tecnología en el funcionamiento y la gestión de sus centros outlet?
Este año hemos estado trabajando entre bastidores para mejorar aún más nuestros análisis de rendimiento. Hemos racionalizado una de nuestras herramientas, Yardi, para conectar varios departamentos. Con una mayor eficiencia, tendremos más tiempo para realizar análisis en profundidad para apoyar nuestras operaciones y crear más oportunidades de negocio.
Para nuestros clientes, contamos con nuestro consolidado programa de fidelización, que cuenta actualmente con más de 2,3 millones de miembros. Nuestros clientes más fieles pueden ganar créditos que pueden utilizar para ahorrar en futuras compras y disfrutar de otras ventajas, como el acceso a promociones únicas de las marcas que les gustan e invitaciones a eventos exclusivos. Para nuestra empresa, podemos acceder a valiosos datos de primera mano para comprender mejor a esos clientes y sus hábitos de compra. Con estos datos, creamos experiencias emocionantes diferenciales.
¿Qué medidas está tomando para que sus centros outlet sean más sostenibles y respetuosos con el medio ambiente?
A medida que nos acercamos a nuestro objetivo de emisiones netas cero para 2050, sabemos que no existe un enfoque único para alcanzarlo. Por eso estamos comprometidos con nuestra estrategia Más allá de la Sostenibilidad, que se basa en cuatro pilares fundamentales: edificios sostenibles, consumo responsable, comunidades resilientes y partes interesadas comprometidas.
Reconocemos las oportunidades únicas de cada centro, por lo que cada uno de ellos tiene prioridades diferentes. En toda nuestra cartera, algunos de nuestros mayores logros del año pasado incluyen la instalación de 5.972 paneles solares, el aumento de nuestra tasa de reciclaje en un 32 % (en comparación con nuestra línea de base de 2019) y la reducción de nuestra intensidad energética en un 6 % en comparación con 2022. Estamos orgullosos de que nuestros esfuerzos en 2023 fueran reconocidos con nuestro premio GRESB de cinco estrellas y nuestra calificación Fitch de dos estrellas.
De cara al futuro, seguiremos trabajando con nuestros socios de marca, proveedores y compañeros para que las tiendas outlet estén preparadas para el futuro.
