Las ventas acumuladas en gran consumo en España entre marzo y agosto crecieron de media un 10%, según Nielsen. Sin embargo, casi una tercera parte de las tiendas tuvieron una caída en ventas y, por el contrario, entre aquellas que tuvieron una dinámica más positiva (el 70 % restante), un 4 % tuvo un excepcional crecimiento por encima del 100 %.
Más allá de estas cifras, el retail físico muestra un momento de transformación, en tanto hay tiendas tradicionalmente exitosas que ya no generan tantos ingresos, como aquellas en los centros turísticos y de negocios de las grandes ciudades, y otras, como las situadas en barrios y la periferia que estaban fuera del radar del consumidor, pasan ahora a estar en su punto de mira. Todo ello ha provocado un cambio en el perfil de las llamadas ‘Golden Stores’, la etiqueta con la que se conoce a las tiendas de mayores ingresos y que representan ya el 80 % de las ventas totales del mercado español de gran consumo.
En concreto, en 2019 había un 34 % de ‘Golden Stores’ en España, pero en 2020 ese porcentaje ha aumentado dos puntos porcentuales hasta el 36 %, lo que significa que ahora hay más tiendas generando ese mismo 80 % de las ventas. Si bien este aumento no parece a priori significativo, lo cierto es que representa miles de millones de euros de ventas que se están desplazando del corazón de las ciudades hacia los suburbios. Se trata del mayor cambio desde la aparicion de las tiendas de descuento y del desarrollo del comercio electrónico, y viene dictado por los nuevos estilos de vida de los consumidores, con menos salidas por motivos laborales y un interés por mudarse lejos de los centros urbanos.
Según Jens Ohlig, presidente de Retail Intelligence de Nielsen Global Connect, “la disminución de personas que viaja hacia y desde los centros de trabajo ha tenido como consecuencia cambios sustanciales en la mayoría de zonas comerciales y turísticas de las grandes urbes europeas, donde los puntos de venta minoristas se enfrentan a un descenso masivo de los ingresos, mientras que las ventas en los barrios donde la gente vive y trabaja desde casa se están disparando. Esta tendencia promete ser duradera y dictará nuevas estrategias de expansión para los retailers minoristas, y nuevos retos de distribución para los fabricantes”.
Según Patricia Daimiel, directora general de Nielsen España, “en España, el impacto de la COVID-19 ha supuesto 3.900 millones de euros adicionales al mercado de gran consumo entre marzo y agosto, pero se trata de un crecimiento que se ha distribuido de una forma totalmente diferente a cómo esperábamos antes de la COVID-19. Los nuevos puntos de venta que se unen a las ‘Golden Stores’ registran un crecimiento de ventas hasta cuatro veces mayor en comparación con las tiendas promedio, alejando ventas de las almendras centrales. Este es un gran cambio para los distribuidores, y para las marcas, que pueden necesitar adaptar su ruta a las estrategias de mercado, revisando su distribución, surtido y precios”.
