El año pasado, Ganni lanzó uno de sus proyectos más ambiciosos hasta la fecha en Dinamarca: un programa en el que los clientes podían alquilar productos de varios estilos durante un periodo máximo de tres semanas. Ganni Repeat, como la directora creativa Ditte Reffstrup y su equipo apodaron al concepto, fue un éxito en Copenhague y demostró la capacidad de la marca cuando se trata de implementar prácticas sostenibles. Ahora, la firma está exportando la idea al resto de Europa e incluso a América con una nueva colaboración que se lanza hoy en la Semana de la Moda de Copenhague.
Ganni se ha asociado con Levi’s para una colección de productos reciclados confeccionados con jeans vintage Levi’s 501. Han titulado la colección «Love Letter», y el lanzamiento es el comienzo de lo que ambas marcas dicen que será una colaboración a largo plazo. Las piezas incluyen una camisa de botones con el cuello Peter Pan de la firma de Ganni, así como un par de jeans y una camisa. El precio va desde los 55 dólares por una semana de alquiler, y los clientes pueden elegir alquilar cada pieza (o varias) de una a tres semanas a la vez a través del sitio web de Ganni Repeat. Cada pieza se envía con el material reutilizable RePack y se limpia a fondo (de acuerdo con los estándares de conciencia ecológica de Dinamarca) y se almacena hasta 72 horas antes de estar disponible para su alquiler de nuevo.
«Lanzamos nuestro programa de alquiler Ganni Repeat el año pasado en Dinamarca como un proyecto para probar un sistema de moda más circular”, explica Reffstrup. «Desde el principio de nuestras conversaciones con Levi’s, sabíamos que queríamos hacer una colección que fuera 100 % de alquiler. La idea era crear algo usado por muchos, pero que no fuera propiedad de nadie.» La economía de compartir ha experimentado un repunte en los últimos dos años, con el éxito de plataformas como Rent the Runway (aunque esa empresa está luchando en medio de la pandemia de COVID-19, sigue estando valorada en 1.000 millones de dólares). De hecho, Karyn Hillman, directora de productos de Levi’s, considera que el alquiler es una solución viable a largo plazo para los residuos de la industria de la moda. «El consumo responsable es más importante que nunca», dice. «La economía de compartir ofrece a los consumidores la oportunidad de ir a la moda sin exigir el mismo compromiso a largo plazo».
Para Hillman y Reffstrup, esta asociación también trata de crear comunidad. Como el nombre de la colección, «Carta de amor», sugiere, la idea es que los portadores de estas piezas se conecten con aquellos que las usaron antes y compartan su propia historia con la comunidad de usuarios. Ganni y Levi’s se han asociado con una agencia de experiencia conectada llamada SharpEnd para incorporar la tecnología de Near Field Communication en los productos. Los clientes pueden conectar sus teléfonos inteligentes con el parche que se encuentra en la prenda y desbloquear los recorridos de los jeans, tops y camisas. Las historias más profundas, vídeos y proyectos más creativos se publicarán en el sitio web de Ganni y en sus plataformas de redes sociales a través del hashtag #GanniGirls.
La narración de historias y la sostenibilidad son los principales atractivos de esta colaboración. A medida que los compradores se dan cuenta de cómo se hacen sus prendas, quién las hace y de dónde vienen los materiales, y hacen sus compras en consecuencia, Ganni y Levi’s creen que crear y preservar las narraciones en torno al trayecto de estas prendas atraerá a sus clientes a alquilarlas en lugar de comprarlas.
