El auge del e-commerce en España debido a la pandemia en el último año ha incrementado la competitividad del sector y ha generado una bajada de precios de los productos. Como consecuencia, se han reducido los márgenes de los retailers. Esta es una de las conclusiones del estudio del Banco de España ‘Efectos del comercio digital sobre los precios y la competencia empresarial’.
Aunque la institución matiza que la reducción de márgenes no se ha traducido en una menor rentabilidad para las compañías a corto plazo, la presión sobre los precios puede afectar a medio y a largo plazo sobre la percepción que los consumidores tienen de las marcas: un estudio de Klarna, especialista en servicios de pago y compras, señaló que para un 38 % de los consumidores británicos las rebajas y promociones constantes les hacen parecer que la marca es demasiado barata y pasada de moda. En este sentido, Klarna recomienda que centren su estrategia en tres ejes clave:
- Mayor personalización: el mismo estudio de Klarna también encontró que un 45 % de los consumidores se vería más dispuesto a comprar si recibiera una comunicación más personalizada. Por este motivo, la inversión en tecnologías y medidas que logren que el cliente se sienta más protagonista refuerzan el vínculo de confianza con el cliente y potencia la lealtad hacia la marca.
- Mejorar la experiencia de usuario: según el informe ‘Los Retos del Retail 2021′ de Esade Creapolis, uno de los principales retos para el 51 % de los retailers en España es mejorar el customer journey. La preocupación en este factor es lógica porque otros estudios como el ‘Customer 2020′ de la Consultora Walker reflejan que un 56 % de los consumidores no volvería a comprar tras una mala experiencia. De hecho, concluye que la experiencia de usuario supone desde 2020 un mayor diferenciador de marca que el precio y el producto.
- Demanda de métodos de pago flexibles: la libertad para que los clientes realicen las compras cómo y cuándo quieran es un atributo que los clientes saben apreciar de las marcas y tiene repercusión en el ticket de compra. Lo prueba el hecho de que, según el estudio de Klarna ‘Tendencias de compra en la nueva normalidad’, un 25 % de los encuestados gastaría entre 50 y 100 euros más en sus compras de fin de año si pudieran elegir una alternativa de pago flexible que les permitiera pagar en plazos y sin intereses. Además, casi un 20 % gastaría entre 100 y 200 euros más si tuvieran esta opción de pago.
Daniel Espejo, Country Manager de Klarna en España, explica: “Nos encontramos en un contexto muy competitivo en el que el gasto medio del consumidor se ha reducido debido a la pandemia. Por eso, es lógico que algunas compañías hayan realizado muchos esfuerzos en ofrecer mayores ofertas y descuentos como las que hemos visto durante el Black Friday. Sin embargo, en Klarna creemos que mejorar la experiencia de usuario, aportar una mayor personalización y sobre todo, hacer una apuesta por los pagos flexibles, constituyen el mejor enfoque. Así obtienen una ventaja competitiva y fomentan la lealtad de los consumidores hacia sus marcas, ya que ponen al cliente como el centro de toda su estrategia”.
