En este año de pandemia, la moda está representando el 12,5 % de todo el gasto que los españoles dedican a los sectores de gran consumo (alimentación –dentro y fuera del hogar–, moda, droguería y productos de cuidado personal y cosmética).
Según datos de Kantar, la consultora especializada en paneles de consumo, desde enero hasta octubre la facturación del sector moda ha acumulado una caída del -26,4 %, lo que significa una pérdida de más de 4.000 millones de euros respecto al mismo periodo de 2019.
A pesar del severo impacto que ha tenido este desplome para el sector, se observa cómo la caída del gasto en moda se ha ido moderando progresivamente desde el fin del confinamiento: si en mayo y junio la moda registraba una caída del -42,6 %, a partir de julio y hasta octubre el retroceso de la facturación se situó en un -13,8 %. Es en septiembre y octubre cuando el sector ha conseguido abandonar las pérdidas a doble dígito, para alcanzar una evolución en ambos meses del -7,7 %.
Durante el mes de octubre, el número de compradores del sector ha seguido aumentando respecto a los dos meses anteriores, hasta los 19,3 millones de personas que han comprado algún artículo de moda. No obstante, aunque el número de compradores mensuales aún está por debajo de los niveles de 2019, la cifra de artículos adquiridos por cada comprador en estos dos meses ha sido ligeramente superior a la del año pasado.
«Sabemos, a través de algunos retailers, que en septiembre y octubre la reacción de los consumidores, sumada a un clima favorable para la venta, les ha ayudado a dar un impulso al negocio, pero la nueva oleada de contagios de noviembre y las consecuentes restricciones al comercio aplicadas en muchas zonas han puesto freno a esa tendencia de recuperación», ha explicado Rosa Pilar López, directora panel Fashion & Beauty en Kantar.
Diversidad en los modelos de distribución
Desde el final del verano, han cobrado protagonismo dos modelos de distribución muy diferentes: el comercio tradicional multimarca y las compras online.
Por un lado, la prudencia y las restricciones de movilidad, junto con el apoyo al comercio local, han provocado que muchos consumidores hayan comprado moda en tiendas multimarca, más cercanas, consiguiendo así, entre agosto y octubre, una cuota de mercado del 21,4 % del valor (+1,6 puntos versus el mismo periodo del año anterior). Por otro lado, el e-commerce no ha dejado de aumentar su cuota de mercado en los últimos meses, siendo en agosto del 14,4 %, en septiembre del 16,5 % y en octubre del 18,3 %, lo que ha situado a Amazon como el 6º distribuidor de moda, consiguiendo duplicar su cuota de mercado entre agosto y octubre con respecto a 2019. Zalando, por su parte, también ha conseguido entrar en el top 10 de operadores del sector.
En palabras de López, «después del confinamiento, los consumidores han seguido trasladando más compras al canal online, donde, además de la comodidad y seguridad de comprar sin salir de casa, están descubriendo un amplio abanico de opciones y de nuevos operadores. Plataformas como Amazon están consiguiendo canalizar el aumento de su tráfico también hacia la moda, especialmente entre el público masculino».
Los cambios en la distribución no sólo están explicados por la compra online. Las cadenas de moda low-price están perdiendo peso en este 2020, y han acumulado hasta octubre una cuota de mercado en valor del 5 % (0,6 puntos menos que el año anterior), siendo Primark una de las más afectadas, al no disponer de tienda online para vender durante el confinamiento. Por el contrario, uno de los canales favorecidos en este contexto es el hiper/supermercado, con una cuota de mercado acumulada de enero a octubre del 6,8% del valor del mercado (+0,5 puntos versus año anterior).
Más allá de la incertidumbre de los próximos meses provocada por nuevas oleadas de contagio y restricciones, las cadenas de moda se enfrentan al reto de convivir con modelos de marketplace como Amazon y la batalla por el tráfico físico, que, en un contexto de pandemia, se está desplazando a supermercados e hipermercados para la compra de alimentación, y, en consecuencia, les da la oportunidad de reforzar su oferta textil.
