El travel retail es el canal de ventas específico de aeropuertos, estaciones de tren, áreas de servicio, recintos feriales… Estos espacios ofrecen productos exclusivos a viajeros internacionales, combinando conveniencia, lujo y experiencias únicas con el objetivo de aumentar la visibilidad global y el posicionamiento de las marcas. Hablamos con varias enseñas especializadas en travel retail, como Aena, Natura, Avanza Food o Grupo Arzábal, que comparten su experiencia en este canal.
El comercio y el turismo se dan la mano en el canal de venta que opera en ubicaciones vinculadas al tránsito internacional. Por ello, muchas marcas apuestan por el travel retail y se instalan en aeropuertos, estaciones de tren, áreas de servicio o recintos feriales. Se trata de un sector en constante crecimiento debido al aumento del turismo global y los cambios en los hábitos de consumo de los viajeros.
«Los viajeros ya no se conforman con adquirir productos; buscan experiencias memorables. La personalización, el uso de datos para mejorar la oferta y la combinación de comercio electrónico con opciones como click-and-collect están transformando este segmento. El travel retail se consolida como un canal crucial para las marcas, captando a los consumidores en tránsito, principalmente, en aeropuertos. La combinación de marcas internacionales con ofertas locales no solo diversifica la oferta, sino que también fortalece el sense of place, ofreciendo a los viajeros productos únicos que reflejan la esencia del destino”, señala Mª José Cuenda, directora general comercial e inmobiliaria de Aena.
¿Pero qué obtienen las marcas entrando en este canal de venta? El travel retail brinda acceso a un público internacional y diverso. Esto permite a las marcas aumentar su visibilidad global. Esto es especialmente valioso para firmas de lujo, cosmética, bebidas alcohólicas y moda, que encuentran en estos entornos un escaparate premium. Con ello, los retailers refuerzan su posicionamiento: estar presente en aeropuertos de prestigio o terminales de alto tráfico asocia a la marca con un estilo de vida aspiracional, aumentando su percepción de valor.
Además, el ambiente del travel retail favorece el consumo por impulso. Los viajeros suelen tener tiempo libre y buscan experiencias únicas, lo que las marcas pueden aprovechar ofreciendo productos exclusivos o ediciones limitadas. También, las ventas en estos puntos generan datos valiosos sobre los patrones de compra de los consumidores globales.
Por ejemplo, la enseña de moda Mango cuenta con presencia en los aeropuertos de Madrid, Barcelona, Tenerife, Sevilla o Palma de Mallorca. En el caso de estos establecimientos de travel retail, la marca ofrece diferentes tecnologías y servicios para mejorar la experiencia de compra del cliente, como puntos USB en todos los probadores que permitirán a los clientes cargar sus teléfonos móviles.
La firma de ropa, complementos y decoración Natura también dispone de tiendas situadas en aeropuertos y estaciones, que representan un 7 % dentro de su red con un 15 % del total de facturación. De cara a 2025, las tiendas en aeropuertos y zonas turísticas siguen formando parte de la estrategia de expansión de la marca. “El viaje forma parte de nuestro ADN ya que ‘conocer para crecer’ es casi un mantra para nosotros. Viajamos por el mundo con los ojos bien abiertos para recoger tradiciones, rituales e influencias de todas partes del mundo. Nuestros continuos viajes son los que nos han llevado a desarrollar y perfeccionar nuestros productos de travel y a situar parte de nuestras tiendas en aeropuertos, estaciones de tren y puntos turísticos”, explican desde Natura.
La restauración en el travel retail
Por su parte, la restauración juega un papel clave en el travel retail, convirtiéndose en una parte esencial de la experiencia del viajero. Los restaurantes y cafeterías en aeropuertos, estaciones o puertos no solo generan ingresos significativos, sino que también influyen en la percepción del destino y el entorno. En este sentido, los viajeros buscan calidad, rapidez y autenticidad, lo que ha impulsado la oferta de conceptos gastronómicos innovadores y menús locales. Además, la restauración fomenta el consumo por impulso y la fidelización. Para las marcas, es una oportunidad de reforzar su identidad, atraer nuevos clientes y destacar en un entorno competitivo.
Así, el canal de travel se ha convertido en un segmento de mercado estratégico para Avanza Food. Según explica Hugo Ochoa, Development & Franchise Corporate director de Avanza Food, la implantación de Tony Roma’s en la terminal T4 Satélite ha sido un hito muy importante para el grupo de restauración. “Esta apertura ha supuesto además una auténtica propuesta de valor para la oferta de restauración del aeropuerto madrileño, de la mano de Cafestore, filial de servicios de restauración de Sacyr”, añade Ochoa.
Se trata de un restaurante de casi 500 m2, con un diseño innovador, donde los viajeros tienen la opción de elegir entre servicio en mesa (uno de los pocos restaurantes que ofrece este tipo de servicio en el aeropuerto), en barra o hacer sus pedidos a través de quioscos, lo que supone una total adaptación a los gustos y necesidades de cada cliente. “Todo esto, unido a una amplia flexibilidad horaria que cubre todos los momentos de consumo, ha hecho posible que Tony Roma’s se haya convertido en uno de los grandes puntos de encuentro de la terminal T4S”, explica el directivo.
Tras esta gran acogida, en Avanza Food están inmersos en un plan de desarrollo de sus marcas internacionales en el canal travel, donde consideran que tienen un “enorme potencial de crecimiento”. Así, en los próximos años, “nuestro objetivo es llevar a cabo nuevas aperturas no solo de Tony Roma’s, sino también de Carl’s Jr., en los principales aeropuertos y estaciones de tren de nuestro país, de la mano de los grandes operadores del mercado”, concluye Hugo Ochoa.
Asimismo, la tendencia de los viajeros a consumir productos y servicios que reflejan la identidad cultural de los destinos abren nuevas oportunidades para propuestas auténticas y diferenciadas. Esta fue una de las razones que llevó a Grupo Arzábal a dar el salto a este canal.
“En el espacio que tenemos en la terminal 4S del aeropuerto Madrid Barajas, hemos apostado por lo que nos caracteriza como grupo: la esencia de la taberna castiza y moderna que define nuestro ADN. Desde el principio quisimos que cualquiera que pasara por esta puerta de entrada o salida de Madrid encontrara una experiencia gastronómica de calidad que representara lo mejor de la cocina española. De cara a los próximos años, vemos en el travel retail un canal que no solo será vital para diversificar nuestras operaciones, sino también para proyectar nuestra marca mucho más allá de nuestras fronteras”, añaden desde el grupo, fundado y liderado por los chefs Álvaro Castellanos e Iván Morales.
Por su parte, la división de Travel de Grupo Ibersol gestiona ya 74 restaurantes en los principales aeropuertos españoles, como Madrid, Barcelona, Málaga, Alicante, Lanzarote, Gran Canaria y Tenerife, así como en las estaciones de AVE de Barcelona Sants, Girona y Lleida, y en el centro comercial La Roca de Barcelona.
El grupo cuenta con un portfolio de 23 marcas de restauración que cubren todos los segmentos de oferta en el canal de travel, de la talla de Pans & Company, Malvón, Pret A Manger, Mediterranean Terrace, Caffe di Fiore, Go Natural, Central Café, Tapa Tapa, Dehesa Santamaría, Food Market, Mussol, Breadway, Café Pans, Coffee Republic, Cañas y Tapas, Fire and Bread, KFC, Pizza Hut, Wok Street, Tropical y Carlsberg.
También Areas está presente en 18 aeropuertos con 164 establecimientos. En Barcelona, por ejemplo, sus 15 establecimientos incluyen conceptos locales como Boldú y Javier de las Muelas, marcas internacionales como Burger King, Exki, La Place y Paul, marcas propias como Deli&Cia y COMO, y apuestas presentes en otros aeropuertos españoles como SantaGloria, MasQMenos y Dotes Bakery.
La oferta de Areas para el aeropuerto Adolfo Suárez Madrid Barajas –donde dispone de la concesión de 35 locales desde 2023– incluye aproximadamente un 25 % de marcas con experiencia en entornos aeroportuarios, tanto internacionales (como Burger King, Starbucks, Paul o La Place), como nacionales (como la madrileña Rodilla y Santagloria). Y también, y sobre todo, un 75 % de conceptos totalmente novedosos para los usuarios del aeropuerto madrileño, entre cervecerías y conceptos gastronómicos de Madrid (La Barra de la Bientirada, Taberna La Ancha de la mano del chef Nino Redruello, Viandas de Salamanca, Bareto o Le Coq); conceptos saludables y alternativos (Flax&Kale, Aloha Poké, Chia y Chök); propuestas más étnicas (Udon, Rossopomodoro, Tacos Don Manolito); y una selección de las mejores marcas propias de la compañía (StrEAT, Deli&Cia, VyTA y Farine).
Pero, además, el grupo Areas está presente en 62 autopistas con 330 restaurantes y tiendas; en 27 estaciones de tren con 97 establecimientos; y en los principales recintos feriales de España: Feria de Barcelona y Ifema Madrid. En este último, concretamente, la compañía multinacional se ha adjudicado los 32 establecimientos, además de las instalaciones de la cocina central y el restaurante de empleados, sacados a concurso.
El boom del turismo impulsa el retail en España
Según el cálculo de previsiones de cierre de año elaborada por Turespaña, el gasto en destino en 2024 crecerá alrededor de un 16 % respecto a 2023, hasta los 126.000 millones de euros, y los visitantes internacionales rozarán los 94 millones, un 10 % más que el año anterior.
Estos números confirman que España está, de nuevo, ante un año récord, y son cifras que ratifican que nuestro país avanza hacia un modelo turístico de mayor calidad y más diversificado, tanto en temporada, como en productos, como en destinos, según la opinión del ministro de Industria y Turismo, Jordi Hereu.
En cuanto al primer cuatrimestre de 2025, se ha estimado que España podría alcanzar los 36.000 millones de euros de gasto turístico, un 16 % más que en el mismo periodo de 2024, y una cifra de visitantes cercana a los 26 millones de turistas, un
9 % más que en el mismo periodo del año anterior.
Este flujo masivo de turistas no solo dinamiza la hostelería y el transporte, sino que también redefine el panorama del comercio minorista. Así, zonas comerciales icónicas como la Gran Vía madrileña, el paseo de Gràcia en Barcelona o las boutiques de lujo en Marbella experimentan un aumento exponencial en ventas. Las marcas de moda, cosmética y tecnología ya reportan incrementos significativos en el ticket medio de compra, impulsados por turistas de alto poder adquisitivo procedentes de los Estados Unidos, Asia y Oriente Medio.
Asimismo, los retailers adaptan sus estrategias a los turistas con ampliación de horarios, personal multilingüe y experiencias de compra personalizadas, medidas que impulsa el ecosistema comercial para maximizar el gasto del visitante extranjero. Además, los centros comerciales y outlets están reforzando su oferta para atraer a este nuevo perfil de consumidor.
El comercio online también se beneficia de este boom turístico, ya que muchos visitantes aprovechan para realizar compras online antes de su llegada o continúan consumiendo productos de marcas españolas tras su visita, consolidando el canal digital como un aliado clave.
En lo referente a la desestacionalización, y comparando el flujo de llegadas de 2019 –el último año anterior a la pandemia– con lo acontecido en 2024, se observa cómo los meses de temporada baja y media tienen incrementos de viajeros superiores a la media y a los meses de temporada alta. Es decir, España sigue creciendo en viajeros en la temporada alta, pero a un ritmo inferior al del resto de meses del año.
En lo relativo a diversificación y experiencias, en 2024 se observan cambios significativos en cuanto a las motivaciones de viaje de los turistas internacionales. Respecto al año de referencia 2019, este pasado año tenemos un 32 % más de turistas que dicen habernos visitado por motivos culturales y un 28 % más por motivos gastronómicos, por encima de la media del conjunto de motivaciones que recoge la encuesta de Egatur.
En cuanto al número de visitantes por comunidades, cabe desatacar que, de enero a noviembre de 2024, la tasa de variación de turistas y gasto de las comunidades de la llamada España verde y de interior ha crecido, en términos relativos, respecto a 2023, por encima de la media de España y las 6 comunidades principales. Por ejemplo, el número de turistas de las comunidades principales creció un 10,5 % y el gasto en 16,5 % en ese periodo de 2024, mientras que el de las comunidades asociadas a la España verde y de interior lo hizo en 12,9 % en turistas y un 18,9 % en gasto.
Como última tendencia relevante, si analizamos los principales mercados emisores de turistas hacia nuestro país, observamos que en 2024 los mercados de alto valor (como los Estados Unidos, Latinoamérica y Asia) han crecido significativamente.
Este crecimiento plantea un reto: garantizar que la infraestructura comercial pueda absorber la demanda sin perder calidad en la experiencia de compra. Sin embargo, con la tendencia al alza, 2025 se perfila como un año dorado no solo para el turismo, sino también para el retail español.
