Un nuevo informe encargado por Periscope a McKinsey revela cómo los consumidores que utilizan la tecnología están dando forma a la nueva normalidad del retail, mientras que las preocupaciones por el coronavirus están ayudando a acelerar la demanda de los consumidores por lo digital.
Para redactar el informe, llamado ‘Reimaginando el retail: la nueva era para la experiencia del cliente’, se encuestó a más de 2.500 consumidores en Francia, Alemania, el Reino Unido y los EE. UU., para examinar de cerca dónde se están produciendo los mayores cambios en el comportamiento de los consumidores. Realizado antes y durante los cierres por la pandemia, el informe revela tres tendencias de consumo: el gusto por lo digital está aumentando sin que haya signos de desaceleración, la lealtad a la marca sigue siendo vulnerable, y una nueva prioridad por la seguridad y la comodidad. Además, el informe muestra una brecha significativa entre lo que los consumidores quieren en la experiencia de compra y lo que los retailers realmente están ofreciendo.
Los consumidores quieren experiencias de compra con tecnología avanzada
Ya sea con herramientas digitales como la navegación por la pantalla, pagos móviles sencillos o pedidos online con recogida en la entrada o en la tienda, los compradores claramente quieren que la tecnología mejore su experiencia. La huida hacia lo digital y el aumento de las expectativas de los clientes han creado nuevos desafíos para la atención al cliente.
Sin embargo, en la primera edición de la encuesta, más del 35 % de los compradores dijeron que no estaban expuestos ni siquiera a las tecnologías más habituales o a básicas de la tienda, como la navegación por la pantalla digital y los pagos por teléfono móvil o sin contacto. En la segunda serie de la investigación, realizada en junio, se preguntó a los consumidores qué formas de comunicación/experiencia les gustaría que ofrecieran los retailers en un futuro próximo. Las tres conclusiones principales de cada mercado revelaron una clara diferencia en las preferencias culturales:
- EE. UU.: pagos por móvil, -30 %; pedidos de aplicaciones móviles, 28 %; aplicaciones para escanear códigos de barras, 25 %.
- El Reino Unido: pedidos de aplicaciones móviles, 34 %; pagos por móvil, 28 %; auto-identificación en el terminal, 24 %.
- Alemania: pagos por móvil, 29 %; auto-identificación en el terminal, 21 %; aplicaciones para escanear códigos de barras, 20 %.
- Francia: pagos por móvil, 22 %; pedidos de aplicaciones móviles, 21 %; etiquetas de estantes digitales para información, 21 %.
El fin de las decisiones de compra ‘normales’
En lugar de atenerse a patrones y marcas familiares, los consumidores han adoptado el cambio en medio de una gran incertidumbre. En los cuatro países encuestados, el 40 % de los consumidores dijeron que probaron nuevas marcas o hicieron compras en un nuevo retailer entre marzo y junio de 2020. La lealtad fue particularmente vulnerable en los Estados Unidos, donde el 46 % de los consumidores cambiarion, seguidos por el 44 % de sus homólogos del Reino Unido.
Las principales razones de los consumidores para cambiar en los cuatro mercados fueron los precios competitivos y la empatía de los retailers que apoyaron a sus empleados durante la pandemia con iniciativas como el aumento de los salarios, la concesión de bajas por enfermedad o el pago de los salarios perdidos.
- El cambio se debió a los precios competitivos: EE.UU., 51 %; el Reino Unido, 48 %; Alemania, 41 %; Francia, 36 %.
- El cambio se debió a un retailer o marca «solidaria»: EE. UU. y Francia, casi un tercio de los consumidores (27 % y 26 %) citó esto como motivo para cambiar de marca, mientras que el 19 % de los compradores del Reino Unido y el 17 % de los alemanes lo consideraron importante.
La seguridad y la comodidad se vuelven aún más importantes
Nuevas preocupaciones como la seguridad y la higiene están ahora en primer plano. Más del 50 % de los encuestados asegura que desea que las tiendas sigan las pautas para ayudar a mantener seguros a los compradores y a los empleados, como la instalación de mamparas en la caja, el uso de mascarillas y la disponibilidad de geles desinfectantes para las manos, mientras que el 59 % dice que es importante que las tiendas no estén demasiado abarrotadas.
Además, la experiencia sin complicaciones es ahora aún más importante. El hecho de que los consumidores puedan encontrar lo que buscan de forma rápida y fácil ha aumentado su importancia en todos los países (en un 14 % en el Reino Unido, 11 % en los Estados Unidos, 10 % en Alemania y 7 % en Francia) desde marzo, y se clasificó entre sus tres principales prioridades de búsqueda. Esta capacidad fue especialmente valorada por el 65 % de los consumidores estadounidenses, el 59 % de los británicos, el 52 % de los alemanes y el 47 % de los franceses. Además, el 52 % de los compradores encuestados a principios de junio declararon que la rapidez en la compra era una parte importante para una gran experiencia de compra.
Nuevas expectativas de comercio electrónico
El gasto en comercio electrónico ha aumentado durante los cierres, ya que se ha intensificado el gusto por las compras digitales y sin contacto. En los EE. UU., aumentó más del 30 % desde principios de marzo hasta mediados de abril, en comparación con el mismo período del año anterior. En los cuatro países encuestados, se observa una mayor actividad de compra en varias categorías durante los cierres. Las categorías con el mayor aumento fueron la ropa (en los EE. UU. y el Reino Unido), los productos para niños (EE. UU., el Reino Unido, Alemania), la belleza (EE. UU.), y los comestibles (EE. UU.).
Mientras que la entrega gratuita y las devoluciones y la entrega rápida siguen siendo las características más importantes para los consumidores cuando compran por internet, varios aspectos digitales se dispararon en valor durante la crisis. La importancia de las descripciones informativas de los productos y de las imágenes claras de los mismos en un momento en que los consumidores no podían ver, sentir o probarlos en una tienda fue uno de los tres factores principales para una gran experiencia de navegación en todos los países estudiados. Los consumidores del Reino Unido encabezaron la lista con el 70 % de los encuestados después del cierre de la tienda, que lo calificaron como una consideración clave (un 23 % más que antes del cierre), seguido por el 57 % en Alemania (un 12 % más), el 56 % en Estados Unidos (un 13 % más) y el 51 % de los compradores franceses (un 13 % más).
«Si bien la interrupción y la feroz competencia no son nada nuevo para los retailers, el ritmo y la intensidad de los cambios relacionados con la COVID-19 y su efecto en los consumidores no tiene precedentes», según Brian Ruwadi, socio principal y líder mundial de Periscope de McKinsey. «Este es un momento crucial en el que estamos viendo no solo cambios en la fidelidad y en la tabla de clasificación, sino también una oportunidad para conectar realmente con los consumidores a medida que reformulan sus hábitos y sus decisiones de compra». A medida que los líderes del comercio minorista planean cómo se recuperarán, también necesitan mirar más allá de los desafíos y problemas inmediatos. Paralelamente a la rápida recuperación de los ingresos, es fundamental realizar una planificación a largo plazo y acelerar el crecimiento futuro», concluye.
