La semana pasada, el ICSC (antes International Council of Shopping Centers) anunciaba su cambio de nombre para actualizar su imagen en medio de los grandes cambios que está viviendo el sector. Al menos esa es la versión oficial que desde la mayor asociación mundial del retail se ha querido dar.
Las siglas ICSC pasan a significar ‘Innovating Commerce Serving Communities’. La asociación añadía entonces que estos cambios habían tardado unos nueve meses en producirse.
Lo cierto es que, desde que entró el nuevo presidente y CEO, Tom McGee, en septiembre de 2015, las cosas empezaron a cambiar. El ICSC comienza entonces a centrarse únicamente en los EE. UU. dejando de lado todo el enfoque internacional que tenía. Hay que recordar que el International Council of Shopping Centers llegó a tener entre 70.000 y 80.000 miembros en más de 100 países, incluyendo propietarios de centros comerciales, promotores, directores, especialistas en marketing, inversores, retailers y comercializadores, así como docentes and representantes públicos. Como asociación del comercio de presencia mundial, el ICSC tenía conexiones con más de 25 asociaciones nacionales y regionales por todo el planeta.
El nuevo presidente inició entonces un proceso de introspección, el ICSC comenzó a mirar únicamente hacia dentro: Tom McGee ‘limpió’ el consejo de dirección y colocó a personas de confianza, el board al completo (con tan solo la excepción de un canadiense) es estadounidense, se cancelaron todos los eventos de fuera de los EE. UU.; se centraron solo en mantener el negocio en el país y se empezaron a olvidar del resto del mundo. [Casualmente hay un paralelismo entre todas estas decisiones y lo que pasa en los Estados Unidos con la presidencia de Donald Trump (2017-2021)].
En 2018 se decide cerrar la oficina europea (celebrándose la última conferencia europea en Barcelona en 2019); tras ella, cierra la oficina de Oriente Medio (también en 2018), Asia en 2019 y Latinoamérica, en 2019, es la última en desaparecer.
Una de las últimas conferencias europeas del ICSC 
ReCon, el que fuera el congreso más importante del ICSC
Poco a poco los eventos, actividades, formaciones, etc. (que habían sido una seña de identidad del ICSC) comienzan a desaparecer. Los asistentes a los eventos que aún permanecen bajan en número y en representación internacional. La plantilla de la oficina de Nueva York (la única abierta) baja de los 140 empleados a los 40-50.
Obviamente, con la llegada de la pandemia, los pocos eventos que quedaban, tienen que cancelarse y, a partir de ahí, McGee decide mantener únicamente un encuentro, que previsiblemente se celebrará este próximo diciembre en Las Vegas, se llamará Here. We Go. 2021 –ni siquiera se ha mantenido el nombre del evento que durante tantos años ha sido un estandarte para el ICSC, ReCon–.
La constante evolución del retail
Es cierto que el retail está en constante evolución –además, en los Estados Unidos, según los últimos datos, los centros comerciales presentan un 11 % de desocupación (9 % antes de la pandemia de la COVID-19)– y esto provoca que tanto empresas como asociaciones profesionales deban trabajar muy duro para adaptarse. Tradicionalmente, desde su nacimiento en 1957, el ICSC ha ido evolucionando al ritmo de la industria. Por ejemplo, con el auge de Amazon, la asociación tomó muchas medidas e invirtió mucho dinero en atacarlo argumentando que no jugaban con las mismas reglas –el problema no era el e-commerce en sí sino que, según el ICSC, operaban en desventaja al no cobrar los impuestos al cliente en los estados en los que no contaban con oficina–. Últimamente la guerra es otra: se cree que alrededor de un tercio de los centros comerciales en los Estados Unidos no sobrevivirá por no saber adaptarse. En algunos casos, existe una cláusula según la cual los retailers pueden cancelar su contrato y marcharse si la locomotora (habitualmente grandes almacenes) del centro comercial en el que esté implantada, cierra. Esto ha provocado que algunos propietarios se hayan lanzado a adquirir cadenas de grandes almacenes para no perder de golpe un aluvión de inquilinos.
En contra del cambio de denominación
Lo que sorprende de todo este giro que ha dado ahora el ICSC es que en ningún momento han consultado a sus socios qué piensan, qué quieren o qué necesitan. La nueva dirección ha ido tomando decisiones de forma unilateral que afectan al negocio de todos ellos. En Just Retail hemos hablado con Jorge Lizán, exvicepresidente del ICSC (lo fue durante más de 7 años) y actual managing director de Lizán Retail Advisors, quien critica con dureza todas estas decisiones: “No tiene ningún sentido el cambio de nombre, se ha perdido el rumbo. Están tratando de ajustarse a la nueva realidad surgida tras la pandemia del coronavirus pero considero que todo este cambio está mal concebido”. “Tom McGee no tiene idea de cómo se está transformando nuestra industria ni de cómo prospera a nivel mundial, un cambio de nombre y de logotipo no es la solución”, añade.
Lizán explica que el ICSC no ha reaccionado de forma adecuada a todos los cambios que está experimentando el sector, no solo con la pandemia, sino que ya vienen de antes. No parece lo más lógico transformar la asociación en algo que no representa a sus socios ni los valores que siempre se han defendido”. “Si todo sigue así, el ICSC se terminará extinguiendo y eso es algo muy penoso para mí y para todos los que hicimos crecer nuestros negocios apoyándonos en él. No sé qué será de los que ahora inician su actividad profesional, no van a contar con las formaciones, los eventos y tantas actividades que se hacían por todo el mundo”.
Son muchas más las voces críticas con el cambio de nombre, profesionales de todos los ámbitos del retail y de diferentes países escriben sus opiniones en la red social LinkedIn. Muchos coinciden en que un cambio de nombre no constituye un cambio real a menos que toda la organización, su enfoque y aceptación de sus miembros cambie también. Se preguntan cómo piensa el ICSC seguir liderando la industria. No se sienten para nada identificados con el nuevo nombre ni creen que se entienda muy bien lo que representa sin conocer la historia y origen del ICSC. Algunos argumentan que el ICSC se conocía como una organización comercial cuyo objetivo era abogar por los emplazamientos físicos y los retailers que ocupaban dichos espacios. Y no comprenden el propósito de «Innovating Commerce Serving Communities» (Comercio Innovador al Servicio de las Comunidades. “No parece que refleje una organización comercial que apoye a minoristas, promotores y propietarios. ¿A quién esperan atraer? ¿A quién defienden?”, se pregunta un profesional.
Europa
Aquí en Europa, tras la desaparición del ICSC –que efectivamente aglutinaba a todas las asociaciones de centros comerciales nacionales– se creó el Consejo Europeo de Espacios Comerciales (ECSP), del cual el español Eduardo Ceballos (presidente de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales) es miembro de la junta directiva.
