Según un estudio realizado por Rethink, agencia que trabaja para más de 200 centros comerciales en Europa y Latinoamérica, la paralización de las afluencias físicas ha potenciado el valor de los centros que han tenido la capacidad de seguir ofreciendo propuestas a sus audiencias más fieles.
El 85 % de las marcas participantes en programas de fidelización de centros comerciales ha intensificado su participación durante el confinamiento. Los retailers se han volcado con la posibilidad de utilizar los canales directos que el centro le ofrece para poder dirigir sus campañas a bases de datos cualificadas.
Entre marzo y junio, Rethink ha gestionado más de 5.000 acciones con retailers dirigidas a potenciar la reserva de servicios durante el confinamiento, dar visibilidad a ofertas online, generar tráfico a sus marketplaces u ofrecer experiencias e incentivos para la activación de las decisiones de compra.
Según José Luis Pastor, CEO de Rethink, “la comunicación directa con las audiencias de proximidad es una exigencia primordial por parte de los retailers. Cuando un centro comercial tiene la capacidad de conectar al retailer con las comunidades locales, y puede hacerlo de manera segmentada, a tiempo real, y midiendo su efectividad, estamos aportando un valor al retailer que otros no pueden ofrecer”.
La tecnología, el eje para la gestion de las compañas digitales
La tecnología es, sin duda, el eje para una gestión óptima de las campañas digitales. Los centros comerciales han podido poner en valor su ecosistema y los canales de llegada a los distintos públicos objetivo de interés para los retailers. Las habían construido y enriquecido gracias a todas las acciones de dinamización bajo el programa de lealtad de los centros.
Belén Pinel, responsable del área de centros comerciales de Rethink, afirma: “Hemos cerrado más de 300 acuerdos nuevos de adscripción de retailers que quieren participar del alcance de marketing que les proporcionan los clubs de fidelización y de la trazabilidad que tenemos de todo ello. Los retailers nos ven como generadores de negocio, ya que todas las acciones que les proponemos tienen este objeto, y no solo eso, hemos captado más de 100.000 euros en premios aportados por las marcas que han permitido lanzar más de 3.000 sorteos a clientes a cambio de tickets de compra o uso de cupones”.
Inversiones centradas en la fidelización
La crisis de 2008 llevó a los centros comerciales a priorizar sus inversiones en fidelización ante una contracción de los presupuestos familiares, y por tanto de la frecuencia de gasto y del ticket medio. Hoy, nos enfrentamos a la misma situación y parece lógico que se concentren esfuerzos en estrechar la relación de aquellos que están en el área de influencia más próxima al centro.
El estudio revela también que el 98 % de las marcas han renovado su participación en estos programas en el último año, y que se han producido incrementos del 220 % en la interacción con las propuestas de los clubs.
José Luis Pastor añade que “El marketing del centro comercial será inocuo si no tiene una orientación de negocio. El mayor activo que tenemos son los datos y la capacidad de llegar a esas audiencias de manera directa y diferenciada en contenidos. Las marcas saben que requieren del centro comercial para obtener tráfico a su negocio, pero el concepto de tráfico ya no es solo físico, y ahí es donde el centro debe activar su maquinaria de marketing de precisión para activar los comportamientos de sus compradores”.
