Havas Group ha publicado el estudio Meaningful brands en el que desvela las claves para ser una marca relevante en una era de incertidumbre. Se trata de la novena edición que analiza la conexión de marcas con el bienestar de las personas y que explora métricas propias de la fuerza de marca para los negocios y para la que han examinado a escala global 2.000 marcas, de 21 industrias en 30 mercados, a través de la opinión de 395.000 consumidores. En España, han sido 365 las marcas analizadas contando con 31.000 ciudadanos entre los que se han realizado más de 98.000 evaluaciones.
La medición de este estudio se basa en el indicador Meaningful Brand Index (MBI) que “se construye desde la evaluación de las marcas por los consumidores en más de 90 atributos, agrupados en 14 dimensiones y estas a su vez en 3 grandes pilares diferenciando el tipo de beneficio que aportan: Personales, Colectivos y Funcionales”. Así lo explica Marga Ollero, chief data e insights officer en Havas Media Group, en un comunicado.
Alfonso Rodés, presidente de Havas Group España, señala: “Nos encontramos en una era de cinismo o escepticismo de los consumidores hacia las marcas” y esto se ve reflejado en los resultados. Tres cuartas partes de los ciudadanos del mundo creen que se está viviendo una crisis mundial que afecta –de mayor a menor medida– a la Sanidad pública la Economía, la Política y el Medio Ambiente.
En España, el 71 % de los consumidores están cansados de las promesas vacías de las marcas, sin embargo, el 20 % de las marcas del país ganan relevancia. “La incertidumbre nos ha desbordado. El malestar político y social, la desinformación y la desconfianza afecta también a nuestra relación con las marcas”, afirma Ollero.
Un reflejo del individualismo
Durante la esta era de incertidumbre y de crisis, aumenta en los consumidores la necesidad de beneficios personales. Su bienestar, disfrute y seguridad representa un 32 % de importancia en la construcción del brand equity de las marcas. El estudio revela estas características comunes en los consumidores: quieren un retail ágil y seguro, que para ellos la tecnología es clave para él, muestra una obsesión por la limpieza, se da más caprichos y que lo contenidos/entretenimiento son el mejor modo de evasión. Y además, en estos momentos, el 82 % de los consumidores en España (77 % global) esperan que las marcas muestren apoyo a la gente.
Las marcas españolas más meaningful
En el top 30 de marcas más meaningful el punto en común es su desempeño en beneficios funcionales y personales está un 13 % por encima del resto de marcas. Son marcas que cumplen lo que prometen en producto y servicio, y marcas seguras y responsables.
